La gestión del conocimiento de una marca tiene que ver en definitiva con la elección: la elección de qué blog leer, qué app descargar, qué foto publicar en redes sociales, o qué producto llevar al mercado.
Leí recién en el WSJ, cómo “Apple sufre el reto de las bajas expectativas por el nuevo iPhone”. Un hecho que para nada sorprende, si los usuarios se aferren a sus aparatos actuales por mayor tiempo al no prever grandes cambios.
Anteriormente, tenía sentido invertir más en un nuevo iPhone por aquello de la tecnología, el software y el hardware mucho más robusto y sofisticado, pero cuando las mejoras se equiparán a comprar un auto de lujo porque trae faros más bonitos, otros es el cantar. Ya en estos tiempos, asume uno que las empresas deberían saber que elección y consecuencias de una marca, van más allá del “factor sorpresa” y el cambio de las condiciones de mercado.
De una lectura ya casi olvidada, Mick Cope, sugiere en “Know your value? Value what you know”, palabras más, palabras menos que, para considerar la idea de elección de conocimiento, debe uno (o las empresas) tener en cuenta en primer lugar aquellos factores que ayudan al individuo a tomar una decisión razonable. Es decir, y para el caso de cualquier elección, uno debe conocer las opciones alternativas y reconocer los resultados o consecuencias derivadas de ella. En segundo lugar y como para maximizar el proceso, debe uno como consumidor que elige, tener disponible un mecanismo que permita asignar prioridades según el anhelo o valor del resultado.
En ese orden de ideas, debería Apple (así como las demás empresas), reconocer que el consumidor es capaz de identificar los méritos de todas las alternativas abiertas en una decisión particular para poder elegir aquella que ofrezca un valor realmente más alto en el mercado. Por último, estas decisiones se deben tomar según los valores o criterios que tengan sentido para el consumidor.
Al tomar decisiones vitales sobre el conocimiento de marca, diga usted, por ejemplo, pagar los USD$650 por el próximo iPhone, o aferrarse a su equipo actual por unos cuantos años, son tres las condiciones que el consumidor necesita satisfacer:
- Opciones (incluido el impacto conocido)
- Criterios de prioridad
- Valores personales
Las opciones de conocimiento a menudo deben considerarse según un espectro muy amplio, de acuerdo con la categoría (como el sin número de productos “me too”). Lo primero que tiene que saber el consumidor es cuáles son sus opciones de conocimiento. Luego, puede éste aclarar sus opciones según su impacto. Una vez se entiende las opciones el consumidor puede tomar una decisión según un conjunto de criterios conocidos. Esto puede basarse según la circunstancia, como el caso del susodicho iPhone, en la tecnología (¿tiene un incremento significativo?), en el precio (¿el software y el hardware ameritan su incremento?), o en el impacto (¿va a proporcionar mejor resultado a cambio de un mayor precio?). Ninguno de estos interrogantes puede responderse, a menos que se tenga una noción clara del valor asociado a cada uno.
Al respecto entonces, la solución ante el conflicto de elección y consecuencias es tener claro un conjunto de valores personales que sirvan de guía para establecer la importancia de cosas y personas, y así la gestión de conocimiento puede colocarse justamente en cada área.
