De todo cuanto se lee por ahí en la Internet, se me da que la expresión, ‘comunidad de consumo’, es uno de los enunciados más caprichosos en la jerga de de los mercadólogos. Por un lado, representa la fuente más poderosa de emoción y fidelidad de consumo que pueda uno imaginar y, por otro; cuando los mercadólogos empleamos el término, puede significar cualquier cosa, desde una relación suelta de clientes, hasta una opinión plasmada en cualquier red social que, por lo demás, no podrá considerársele como si fuera una comunidad de consumo.

No obstante, una comunidad de consumo, puede ser uno de los conceptos más esenciales y significativos al momento de considerar el porvenir de su estrategia de marketing y, por tanto, amerita como mínimo, una exploración en profundidad. Para el efecto, existen una cuantas reflexiones. A saber:

La crisis de pertenencia— Coexiste en nuestro entorno social una necesidad imperativa de comunidad. Múltiples evidencias sugieren que, la calidad de nuestras relaciones ha estado en constante declive durante décadas.

Desde los años ochenta, un buen porcentaje de la población global manifestó que a menudo se sentían solos. Ya por estos días, y como consecuencia de múltiples factores, entre otros, el pasado mandato de aislamiento obligatorio por crisis de salubridad, dicha porción de la población parece haberse incrementado de manera exponencial y de la mano de la depresión que, viene en ascenso desde principios de la década de los sesenta según los estudios más recientes.

A todas estas, se preguntará usted, ¿qué diablos tiene que ver esto conmigo o con mi empresa o negocio? Bueno, a mí se me da que, ‘todo que ver’.

Me explico. Desde la óptica racional del enfoque comercial; la gente está predispuesta a pertenecer, incluso, por estos días en los que existe una brecha de pertenencia a nivel global, dicho requerimiento de la humanidad aún sigue insatisfecho y aumentando en proporciones abrumadoras.

En ese orden de ideas, será que, ¿es factible que una empresa o negocio le ayuda a la gente con su necesidad de pertenencia? La respuesta, por supuesto, es sí: el consumidor, así como cualquier ser humano, anhela un sentido de pertenencia.

De hecho, el consumidor, anhela querer pertenecer a alguna comunidad empresarial o de negocio de acuerdo con la estadística recabada de la Internet. Entre otros, diga usted, por ejemplo, un 50 por ciento de los usuarios de redes sociales manifiesta como relevante recibir el reconocimiento de sus colegas, amigos o familiares, mientras que el 60 por ciento manifesto que era importante ser aceptado en el entorno digital por una marca comercial reconocida.

Para el consumidor, la aceptación de una marca reconocida es más relevante que la aceptación de un amigo o familiar.

Asombrosa noción. Aunque, en el entorno digital, igual, encuentra uno evidencia por doquier de semejante compromiso.

Para la muestra, un botón. El otro día, me encontré con el testimonial de un atleta que se tatuó la ‘pipa’ de Nike en ambos tobillos: ‘Ayayay, esa joda debió doler’, pensé de entrada.

Sin embargo, luego recapacité y comprendí que dicho acto representa el máximo logro de la mercadotecnia de una marca si, considera uno que, es tal la fijación de dicho atleta con Nike, que este confía ciegamente en su mercadería, así como en los valores corporativos de la marca. Es más, confía tanto así, como para tatuarse en los tobillos su imagen corporativa.

Dicho de otra forma, así es como el mencionado atleta le está manifestando a la humanidad entera que, ‘cree fiel y ciegamente en esta marca porque sabe que no lo van a defraudar y, por lo demás, que se percibe orgulloso de pertenecer a dicha comunidad de consumo por todo aquello que esta marca representa’.

Obviamente, no todo el mundo está dispuesto a tatuar en su cuerpo el logotipo de su marca favorita, aunque, también existen por ahí, múltiples versiones de ‘tatuajes virtuales’ que, igual simbolizan el sentido de pertenencia de alguna determinada marca.

Solo basta con observar a la gente, por ahí, exhibiendo sus artilugios, enseres o indumentaria de su marca favorita.

Si una empresa o negocio cautiva a la gente lo suficiente como para que esta lleve los logotipos en sus cuerpos o pegados en sus dispositivos digitales o vehículos, es como consecuencia de aquella creencia arraigada que les dicta su marca como un símbolo de pertenencia.

Así pues, la identidad de una marca es fundamental, al igual que lo es constituir una comunidad de consumo que, por lo demás, ocurre todos los día y dónde quiera que sea.

Las comunidades de consumo son una realidad— Aunque, las comunidades de consumo, son un gran aporte para la estrategia de marketing de una marca, no lo son todo, al menos, no desde la óptica del marketing.

Resulta que, el consumidor adquiere un sinnúmero de productos cada año sin necesidad de pertenecer a ninguna comunidad de consumo. La mayoría de las veces, el consumidor compra sus productos o servicios y espera que nadie le fastidie su existencia con ofertas comerciales no solicitadas.

Sin embargo, el asunto adquiere un significado mayor, cuando se presenta la oportunidad de compartir una experiencia emocional real con los consumidores por intermedio de alguna determinada marca (quizás, la suya, por ejemplo). Entonces, ahí sí, la comunidad de consumo debe ser una prioridad para su estrategia de marketing, entre otros; porque el asunto implica ir más allá de la base de datos de consumidores recaba para propósitos comerciales a través de campañas de correo electrónico.

Es imperativo adoptar las comunidades de consumo más allá de las tácticas de marketing y asumirlas como todo un compromiso general de la empresa o negocio.

Las comunidades de consumo deben servir tanto a las personas como a las empresas y los negocios— Al igual que las juntas de acción comunal, una comunidad virtual, tiene líderes, conflictos y afiliados. Las comunidades tienden a desafiar el control administrativo. No son influenciables ni manipulables.

Aquellas marcas que se logran posicionar como socias esenciales de algún movimiento cultural, fomentan la conexión y la interacción emocional con el consumidor.

En esencia, las empresas o negocios pueden definir movimientos sociales en los que el consumidor pueda creer. Dicho de otra manera, las empresas o negocios pueden así asentar e implementar su misión empresarial o de negocio en favor de dichos movimientos que, en últimas, termina por transformar dicha convicción en el principal impulsor de cualquier comunidad de consumo.

Lo indispensable del asunto— En la medida que la publicidad tradicional y las relaciones públicas vayan degradándose en esta época de transmisión de grandes volúmenes de datos, de ‘sentido de pertenencia’ y colectividad, las verdaderas comunidades podrán transformarse en una estrategia de marketing real y efectiva; aunque, a mí, se me da que, no todos los mercadólogos lo perciben igual que yo.

Cuanto más tiempo pasan las personas navegando en el entorno digital, particularmente, por estos días de crisis e incertidumbre, más solas y deprimidas se perciben a sí mismas. O como quien dice, el consumidor, evidentemente, anhela e implora literalmente por un sentimiento de pertenencia.

Como entenderán, desarrollar y consolidar una verdadera comunidad de consumo, es un esfuerzo absolutamente esencial que, podría terminar siendo uno de logros más relevantes de la estrategia de marca.