De la expresión al comportamiento de marca

Se me da que, a lo largo de mi trayectoria profesional, he existido entre escenarios. Empecé en publicidad como gerente de cuentas en Ogilvy & Mather; luego pasé a los medios de comunicación como gerente de producto de la revista Summa en Carvajal S.A. y director de mercadeo de la revista Cromos; hice investigación de mercados como director de estudios en el Centro Nacional de Consultoría y gerente de cuentas senior en Ipsos (Napoleón Franco); de allí, pasé al marketing en la industria farmacéutica como gerente de producto en Abbott Laboratories y Pfizer, y, como gerente de mercadeo en Laboratorios Biogen.

El segmento es diferente, pero el modo es el mismo: comunicación, estrategia e interacción. Bien sea como integrante de alguna agencia de publicidad, medio de comunicación, agencia de investigación de mercados, laboratorio farmacéutico o como consultor en gestión de negocios, las historias que narro fueron pintadas con pinceles de expresión, forma, sonido, colores y composición.

Ahora, finalmente, laboro como mercadólogo, publicista y bloguero autónomo en —consumosentido.co—. Aquí, el medio es interactivo y la audiencia se transforma en un integrante activo. Así pues, y aunque las interfaces de usuario se construyen con palabras, imágenes y sonidos; es el comportamiento, quien permite generar las reacciones emocionales más intensas.

Que, ¿por qué? Porque las acciones dicen más que las propias palabras. En el entorno digital, podemos expresar quién pretendemos ser, aunque, las personas logran discernir quiénes somos en realidad a través de nuestro comportamiento.

Así como en las relaciones interpersonales, la confianza y la lealtad se ganan a través del comportamiento como medio de pago. De allí que, la Internet sea uno de los medios más potentes para la creación y consolidación de una marca.

En ese orden de ideas, el diseño de experiencia de marca se percibe como de mayor compromiso con la apariencia, que con el comportamiento real de una marca. Una de tantas convenciones en el entorno profesional de los mercadólogos.

Por el contrario, la noción, de la expresión al comportamiento, sí que es un verdadero cambio de paradigma. Las marcas en el pasado se percibieron a través de una identidad visual cohesiva y un mensaje de marca consistente. Si bien dicho parecer sigue siendo necesario, no es suficiente. En un entorno de mercado interconectado, las marcas se perciben a través de sus interacciones con las personas en el escenario de la Internet.

Hemos transitado de un monólogo de marca a un diálogo. La identidad de marca ya no es un mensaje controlado por el mercadólogo, sino infinidad de conversaciones entre personas de la audiencia.

En el año 2000, Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, and David Weinberger, los coautores de The Cluetrain Manifesto, especularon que, «en unos cuantos años más, el actual ‘tono de voz’ homogenizado de los negocios (la resonancia de las declaraciones de misión y visión, así como la folletería de marketing) aparecerá tan artificiosa y artificial como el lenguaje de la Corte Francesa del siglo XVIII».

Veintidós años después, la mayor parte de dicho manifiesto parece real para algunos (¡¿eh!?). Sin embargo, la forma en que abordamos la marca sigue siendo la misma. Aunque la mayoría de las personas perciben las marcas principalmente a través del entorno digital, la mayoría de las marcas se conciben para el entorno presencial, solo para transitar en el entorno digital como una ocurrencia tardía.

En la actualidad, los mercadólogos, hemos adaptado nuestro arsenal estratégico en torno al segmento digital, al incorporar como parte de la mezcla de marketing, aquella noción que dicta, lo digital, debe ir primero.

Dicha noción, por si acaso, reconoce un tránsito de marca a través de la interacción de las personas, aunque no llega a asumirlo de frente. Es un mapeo de prioridades en lugar de una transformación de paradigma; sin embargo, lo digital es ahora la prioridad para la mayoría de las empresas, comercios y negocios. Es una mera apuesta, no es del todo una transformación evidente.

No obstante, otros tantos gurús del marketing, también manifiestan su admiración por el concepto de diseño de experiencias de marca, con el que se pretende integrar el marketing en las experiencias del producto sin interferir con el usuario (¿?). Para algunos, esta es una noción emocionante, aunque podría decirse que está demasiado centrada en la expresión. El diseño de experiencia de marca se percibe mayormente comprometida en la apariencia de una marca que con su comportamiento real.

Así pues, y como para generar confianza y lealtad entre la audiencia en un entorno interactivo, los mercadólogos, debemos registrar el comportamiento en sí mismo. A menudo, proferimos sobre el comportamiento que pretendemos percibir en los clientes o el consumidor, sin embargo; en una interacción reciproca, debemos aceptar que el cliente o consumidor también tiene expectativas propias en relación al comportamiento que quiere percibir en una determinada marca.

De allí que, algunos, sentimos la necesidad de enriquecer la noción en dirección a un concepto de comportamiento de marca (basta leer los tuits de la gente). O como quien dice, transformar las historias en acción y la narrativa en comportamiento. La identidad de marca conductual, nos reta como productores a poner nuestra labor como mercadólogos en acción; fijando las marcas en el comportamiento para que así, los consumidores perciban su expresión emocional intensamente.

En esencia, el comportamiento de marca, requiere que pasemos de crear logotipos, paletas de colores y activos fijos a los sistemas interactivos íntegros que pueden concebirse y desarrollarse a través de una multiplicidad de entradas.

Las empresas, los comercios y negocios existen en un entorno complejo con múltiples canales de comunicación. El asunto, ya no trata de una marca dominante o un mensaje consistente sino del comportamiento de una empresa, comercio o negocio y la gestión de su personal.

La marca conductual, despoja al departamento de marketing de la exclusividad de propiedad intelectual de las marcas, para que así, los demás departamentos de la empresa puedan percibirlas como corresponde. Las marcas son la razón de ser de las empresas y, como tal, todos deben involucrarse.

Es más, la marca conductual, pone en práctica el propósito de una marca, trazando una nueva trayectoria para el porvenir de la empresa. Al crear una experiencia de canal que convoca a los empleados, clientes o consumidor a participar de la conversación como contribuyentes dinámicos de la marca, una empresa, comercio o negocio puede representar su posicionamiento de marca diferenciado al interior de su industria o segmento y, promover así, la cohesión interna y la alineación en torno a un propósito y una plataforma compartida.

El advenimiento de la Internet transformo la esencia de cómo nos relacionamos como individuos con el entorno.

Las marcas y los mercadólogos que velamos por ellas, nos hemos tomado nuestro tiempo para comprender el poder real de dicha transformación. No obstante, y ya que hemos descifrado el meollo del asunto, podemos representar los intereses de las marcas a través de sus acciones y comportamientos, y como para así generar la confianza y lealtad de la audiencia que, va mucho más allá de lo que parece humanamente posible.