A medida que nuestro entorno se hace cada vez más digital, valorar el marketing en línea de forma eficaz es cada vez más imprescindible para el éxito de las marcas.

No obstante, cualquier discusión sobre la ‘valoración’ de marketing puede convertirse rápidamente en polémica o si no, recuerde usted la expresión del recordado John Wanamaker, aquel comerciante estadounidense, considerado por algunos como un proponente de la publicidad y un ‘pionero del marketing’ que, solía decir: ‘La mitad del dinero que invierto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé cuál de las dos’.

Dicho sentir ha hostigado al mercadólogo desde aquel entonces, ya hace más de un siglo y, se ha convertido en una fuente de roces entre la gente de marketing y finanzas.

La Internet y los datos que proporciona se suponía que estaban destinados a resolver el asunto, ¿cierto?

En realidad, muchos creímos que las herramientas de seguimiento de desempeño tales como Google Analytics ofrecerían una solución a dicha encrucijada, proporcionando un vínculo entre la fuente de clientes potenciales y la actividad de marketing.

Ciertamente, dichas herramientas de seguimiento de desempeño han facilitado la argumentación de los presupuestos de marketing cada vez más abultados, ya que su fundamento de operación se apoya en los datos.

El desafío ha sido que el presupuesto de marketing complementario se ha destinado principalmente a los canales de último clic, por lo que el último clic recibe el crédito por la venta o conversión.

La atribución de último clic es manifiestamente atractiva para los mercadólogos, ya que es más sencillo establecer una conexión entre la última acción que realizó un comprador potencial, diga usted, por ejemplo, hacer clic en un anuncio digital justo antes de hacer efectiva la compra, en lugar de medir el impacto de las actividades de marketing en las etapas previas del recorrido comercial del cliente. Es decir, por ejemplo, escuchar un anuncio en un podcast o leer una mención favorable de prensa.

Medir las actividades de marketing en la parte superior del embudo (de venta) es bastante más complejo, aunque cualquier persona racional sabe que todos los puntos de contacto, no solo el último, pueden influir en la intención de compra.

Sin embargo, algunos ignoran por lo general dicha realidad y se concentran solo en el último clic. Este ‘engaño del último clic’ ha significado que buena parte de los mercadólogos centralizan su tiempo, esfuerzo e inversión en los canales de último clic o, como quien dice, ‘aquello que se mide, se hace’, lo cual, en este caso, no trae consigo nada bueno.

Si bien las empresas creían que dicho ajuste les permitiría obtener más compradores y reducir el costo de adquisición de dichos consumidores, la realidad es que muchas no vieron las tan anheladas reducciones en el costo de adquisición. Se sugiere por ahí que, el enfoque en las métricas de desempeño de último clic es una de las razones fundamentales.

En ese orden de ideas, la pregunta obvia es, ¿Qué favorece el rendimiento del costo de adquisición de clientes? De lo que he alcanzado a comprobar en mi práctica profesional, se me dan cuatro impulsores principales:

La marca— La elección de un producto sobre otro depende en última instancia de la relación emocional del consumidor con la marca. Las empresas o negocios con marcas robustas en algún determinado segmento superan a las marcas endebles en términos de costos de adquisición de clientes.

Muchas empresas o negocios pierden por completo el vínculo entre marca y rendimiento. Invierten poco en la marca porque los resultados no son tan sencillos de medir. Este es el reto que surge cuando el enfoque se centra en métricas de rendimiento a corto plazo frente al propósito de transformación a largo plazo del fortalecimiento de marca.

Integración de clientes— Los roces de servicio durante la compra o la experiencia de integración tienen un impacto significativo en el costo de adquisición de clientes. La noción la entiende cualquiera al que le haya tocado diligenciar una solicitud interminable en lugar de un registro conciso y sencillo.

Evite cometer faltas comunes, tales como pretender transformar el comportamiento habitual del cliente al hacer preguntas innecesarias cuyas respuestas sería interesante tener, o generando una pobre experiencia de usuario al solicitar información que ya le ha pedido previamente, o dejando en evidencia una pésima integración técnica.

La agilidad en el proceso de integración de clientes puede mejorar instantáneamente el desenlace de los resultados.

Enfoque amplificado de marketing adquirido— Una de las mejores formas de mejorar el costo de adquisición de clientes es garantizar que la inversión en marketing en un determinado canal, independientemente de lo que sugieran las métricas, a la postre mejore los resultados del negocio en términos generales.

A medida que ajusta su mezcla de canales o aumente el gasto en alguno en particular, certifique la efectividad comercial en términos generales de dicho canal: ¿Aumenta o disminuye el costo de adquisición de clientes? De esta manera, usted se obligará a considerar ciertos canales y actividades que tienen una ventana de recuperación mucho más amplia.

O como quien dice, debe usted garantizar que cada peso adicional que invierta en un determinado canal genere un impacto amplificado favorable. Aquí, el quid del asunto radica en conservar un enfoque centrado en la métrica general del costo de adquisición de clientes del negocio, así como en emplear métricas amplificadas solo cuando se analicen canales individuales.

Relación de marketing orgánico/adquirido— El consumidor está en contacto permanente con otros compradores potenciales. Captar un cliente nuevo es costoso, razón por la cual es oportuno que las marcas saquen partido de dicha interacción ‘boca a boca’, así como es una movida acertada aprovechar también los programas de referidos para reducir el costo de adquisición de clientes.

‘Hacer crecer su base de clientes para desarrollar su negocio’ aparenta ser una noción sencilla, no obstante, saber con exactitud qué tan efectiva es la gestión de marketing, cuánto cuesta adquirir clientes nuevos y entender cómo todo esto se relaciona con el valor vitalicio que implica, es fundamental para lograr una ventaja competitiva, un crecimiento más dinámico, y una posición dominante de mercado.

Por estos días de incertidumbre en los que cada peso cuenta, saber cómo captar clientes nuevos de manera eficiente es más relevante que nunca. Por fortuna para la profesión, los datos como los instrumentos necesarios para lograrlo están disponibles. Es imperativo, eso sí, que los mercadólogos sepan cómo aprovecharlos.

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