Clasificación de valor según el entorno de la marca

Para capitalizar la lógica comercial, social, cultural y simbólica, las marcas pueden emplear distintas maneras de asignar valor. En el escalafón económico más básico, los productos operan y tienen un precio basado en sus propiedades (materias primas, mano de obra). Su valor es una mezcla de dicho rendimiento y precio.

También existen varias formas de evaluar alguna mercadería, desde considerar solo el precio de un artículo hasta considerar su trayectoria y patrimonio de marca exclusivo. Ciertas formas de evaluación son obvias, otras tantas se basan en el gusto, el conocimiento, la comprensión cultural, la inversión de tiempo y dinero o la afiliación a alguna comunidad.

En el entorno de mercado, en el que los productos y su tendencia de servicio, se asocian con su trayectoria y narrativa de marca, se pueden enumerar, al menos cuatro formas distintas de crear, distribuir y captar valor. Los criterios van desde los puramente económicos hasta los absolutamente intangibles y simbólicos, en el que la narrativa de marca que circunda a los productos, es incluso más valiosa que los productos en sí mismos.

Idealmente, una marca, debería tener ya sus producto, servicio, experiencia y narrativa resueltas, así como tener los cuatro criterios de evaluación incorporados en su estrategia. El éxito depende en gestionar con confianza a través de distintas lógicas de valor.

Al respecto, es relevante señalar que, disponer de múltiples lógicas de gestión genera simultáneamente múltiples modelos operativos y de negocio: la faceta social, cultural y económica opera de acuerdo con la lógica de los conjuntos y los rendimientos crecientes; y, la faceta económica opera de acuerdo con la lógica de los rendimientos decrecientes, reducción de costos y economías de escala.

A saber, y según el entorno:

Producto— En el entorno de valor económico, la utilidad de los productos está en su precio y rendimiento. Ya en el nivel social, el interés de los productos está en su imagen y posicionamiento. En el entorno cultural, los productos se evalúan en función de su singularidad. Y, a nivel simbólico, existen algunos productos que trascienden el tiempo y están firmemente arraigados en la cultura, por su relevancia como íconos más allá de cualquier utilidad o valor monetario.

Servicio— En el entorno de valor económico, existen ciertos servicios que ofrecen pura utilidad. Ya en el nivel social, ciertos servicios ofrecen un componente comunitario, tal cual lo hacen las plataformas de streaming con su audiencia y suscriptores. En el entorno de valor cultural, algunos servicios trascienden las comunidades y ofrecen una mayor reverencia y afinidad como si se tratara de una secta o culto. En la capa simbólica, estamos en el dominio de las creencias de bienestar e innovación.

Experiencia— En el entorno económico, las experiencias son sencillas y de corte mercantil. Es decir, por ejemplo, que, ejercitarse en una caminadora o cocinar se realizan a través de productos genéricos o me too. Ya en el nivel social, la experiencia de consumo es más específica de acuerdo con la marca. Para el efecto, existen un sinnúmero de comunidades permanentes alrededor de cada marca que, profesan sus valores e intereses compartidos. En entorno cultural, la experiencia de consumo aumenta en extravagancia, singularidad e impacto cultural. A nivel simbólico, las experiencias son únicas, gobernadas por mercadería ultraoriginales y altamente codiciadas que, entre otros, son sinónimo de estatus de exclusividad.

Narrativa— En el entorno económico, la narrativa es información —manuales de instrucción y guías de usuario—. Ya en el nivel social, la narrativa es contenido, bien sea, elaborado por la marca o por algún personaje influyente o mercadólogo. En el entorno cultural, las historias se transforman en ficción para la fanaticada, puesto que; la narrativa original de la marca se construye, representa y muta a través de la interacción de la comunidad. A nivel simbólico, la narrativa refuerza las leyendas, por intermedio de algún tipo de héroe aventajado (o ejecutivo sobresaliente) como protagonista.