Inteligencia de mercados para mipymes

Bien sea que esté elaborando un plan el marketing o reevaluando un negocio existente, el análisis de mercado es la esencia de cualquier pronóstico. Aunque en múltiples ocasiones ya he compartido sugerencias sobre cómo llevar a cabo una investigación de mercados en profundidad, no siempre tiene uno que sumergirse en modelos de mercado y negocios complejos para comprender el panorama del mercado antes de elegir ingresar o innovar o diversificar.

Aquí en estas líneas procuraré ilustrar cómo en una hora o menos puede usted estimar el tamaño y la composición del mercado, observar las tendencias más visibles y delinear los segmentos del mercado para facilitar su gestión posterior.

Entre otras cosas, dichas nociones pueden ayudarlo a definir con claridad el entorno en el que está compitiendo.

Detectar la dinámica general de crecimiento del mercado— Por supuesto, puede usted profundizar en varias fuentes de datos, diga usted, por ejemplo; los datos que ofrecen las Cámaras de Comercio o, los informes de la industria del segmento (v.g. FENALCO, ANDI, o las agremiaciones), o los resúmenes de analistas destacados. No obstante, un panorama de mercado en constante transformación y los factores que lo afectan (v.g. los desmanes y el vandalismo del Paro Nacional o la pandemia por covid-19), necesita una fuente confiable de datos de mercado en tiempo real que indicarán las tendencias emergentes y los patrones de demanda.

Con tantas empresas y negocios redireccionando sus operaciones hacía el entorno digital, una tendencia de transformación que se ha acelerado durante la pandemia, los indicadores del mercado en línea a menudo reflejan con precisión la dinámica del mercado físico.

Esto es lo que puede obtener del entorno digital, si sabe dónde buscar, claro está: una descripción general rápida pero completa del panorama del mercado que puede ayudarlo a comprender rápidamente si necesita realizar e invertir en otras investigaciones de mercado.

Cómo estimar un nuevo mercado— Si bien el tamaño de la industria generalmente se mide en moneda local, el tamaño del mercado se mide en la cantidad de clientes potenciales. En el entorno virtual, el tráfico es igual al tamaño del mercado. Y antes de usted emprender cualquier otra investigación, debe primero digerir bien dicho análisis de mercado.

Para convertir dicha información en un pronóstico de ingresos aproximado y un cálculo presupuestal, simplemente puede usar cualquier información financiera sobre su mercado objetivo, diga usted, por ejemplo; un informe anual sobre los ingresos generales de la industria de su interés, y hacer una referencia cruzada de estos números con los recuentos de tráfico en el entorno digital.

Evaluar el potencial de la ubicación— Una vez que se tiene una idea general del tamaño del mercado, debe ser evidente que la tendencia de crecimiento que se observa en el segmento puede no ser consistente en todas las ubicaciones (v.g. regiones, ciudades, distritos). Al observar un informe de distribución geográfica, puede determinarse cuál es la ubicación principal a la que se debe apuntar.

Profundizar su análisis de mercado— Con un enfoque claro y respaldado por datos, es factible profundizar a minucia en la dinámica del mercado dentro del segmento. Las industrias grandes pueden resultar espacios extensos y complejos de evaluar, por lo que es oportuno dividir el análisis de mercado en segmentos más pequeños y como para así facilitar la comparación de la demanda en el entorno digital; tal cual el interés de los usuarios en las marcas puntuales del segmento.

El resultado debería evidenciar si una determinada categoría es un buen mercado para ingresar y, de ser así, qué tipos de empresas o negocios deberían estar representadas y destacadas.

Accediendo a datos históricos, es factible recopilar los volúmenes de tráfico periódicos de diferentes compañías de la categoría para determinar qué marcas están experimentando un aumento en la tracción digital.

Ahora, y al tener una comprensión evidente de la dinámica del mercado y las demandas de la audiencia objetivo, es un imperativo, comprender mejor la noción del grupo objetivo. Al respecto, examine los datos demográficos y psicográficos del usuario.

Naturalmente, redactar un perfil de su consumidor potencial es un proceso minucioso, sin embargo, en este aparte, solo se requieren aquellos esquemas que orienten sus planes de marketing en la dirección indicada.

Lo que es más interesante de este proceso es determinar los intereses de la audiencia en el mercado, percibir qué temas generales interesan a su grupo objetivo; esto debe aportar a comprender mejor dónde puede ‘cautivar’ a su consumidor indicado y, en consecuencia, determinar cuáles plataformas publicitarias o redes sociales abordar para echar a andar la estrategia de marketing.

Determinar los motivadores fundamentales para la audiencia objetivo— Cuando usted identifica los patrones fundamentales dentro de su mercado (v.g. atractivo de la ubicación, tendencias de crecimiento/erosión del mercado, cambios en la demanda e intereses del consumidor), el siguiente aspecto que debe usted considerar es la forma atraer a la audiencia hacía su oferta comercial/producto/servicio.

Dicho así, la fase de investigación debe continuar, y aquí debe usted centrarse en el aspecto de la competencia del análisis de mercado. Cuantos más detalles conozca sobre el marketing de su competencia, más sencillo será obtener una ventaja competitiva.

Realizar una indagación sobre los usos y las actitudes de la categoría— Antes de comprender las estrategias de la competencia, primero debe comprender el proceder comercial de su consumidor potencial.

En primera instancia, trate de entender ‘la razón de ser’ del producto:

  • ¿Por qué la gente lo necesita?
  • ¿Por qué la gente lo adquiere a determinada empresa?
  • ¿Por qué cree que el suyo puede competir en la categoría?

El comprador incognito o pasar usted por consumidor, es una forma efectiva de comprender el proceder comercial de la competencia; al menos durante un período de tiempo determinado. De esta manera, podrá usted obtener información práctica y veraz:

  • ¿Qué características incluye su producto/servicio?
  • ¿Precio de mercado?
  • ¿Qué tan sencillo es recorrer el embudo de ventas, desde identificar a la empresa hasta convertirse en cliente?
  • ¿Qué tan sencillo es de utilizar el producto/servicio?
  • ¿Qué tan sencillo y oportuno es acceder al soporte técnico o contactar el servicio al cliente?
  • ¿Cómo gestionan la interacción con los clientes?
  • ¿Es evidente la visión y los valores corporativos a lo largo del continuo de información que la empresa o negocio difunde?
  • ¿Qué tan efectiva es la resolución de inconvenientes?
  • ¿Cómo podrían mejorar u cuál podría ser dicho margen de mejora?

En últimas, reflexione y registre cómo puede su empresa o negocio sobresalir de entre la competencia en cada uno de los aspectos previamente mencionados.

Analizar las estrategias de marketing de la competencia— Acto seguido y, cómo no, analizar las estrategias efectivas de generación de audiencia de sus competidores, desde los principales canales de tráfico hasta las redes sociales precisas que deben abordarse para difundir su comunicación de marketing.

Sin embargo, antes de entrar en los detalles esenciales de las tácticas puntuales de adquisición de tráfico de sus competidores, preste atención al tipo de dispositivo (móvil o fijo) que la audiencia emplea para llegar hasta su sitio o redes sociales.

En ese orden de ideas, toda la estrategia de marketing (digital) debe desarrollare e implementarse acorde con el tipo de dispositivo empleado con mayor frecuencia por la audiencia objetivo.

Determinar cuáles son los principales canales de tráfico de la competencia— Procure determinar cómo los principales competidores de su categoría atraen a la audiencia para que esta visite sus sitios web o redes sociales.

Para el efecto, y en lugar de solo analizar las principales fuentes de tráfico de sus competidores, también debe usted prestar atención a las tendencias de participación por canal, porque en ocasiones este cambio detectado oportunamente en la estrategia de adquisición de usuarios, puede indicar un cambio más relevante que puede aprovechar a favor de su empresa o negocio.

Determinar cuáles son las plataformas ideales para captar consumidores potenciales— No basta con revelar los canales que generan el mayor número de audiencia en los portales de la competencia. Si es posible, debe usted determinar cuáles son las plataformas que frecuentan los usuarios, antes y después de acceder a la oferta comercial de la competencia.

Para entender dónde puede usted ‘cautivar’ a su audiencia objetivo, debería analizar hasta cinco competidores para obtener así una relación de las plataformas que la gente suele navegar antes de visitar los sitios o las redes sociales de la competencia.

De acuerdo con sus hallazgos, debe usted determinar si debe invertir en búsquedas orgánicas o pagas, y si debe su marca contar con una presencia constante en las principales redes sociales, diga usted, por ejemplo; crear tableros en Pinterest, o establecer un canal de YouTube, o tuitear en Twitter, o publicar en Facebook.

Así mismo, es importante revisar los destinos principales, o los sitios que las personas visitan después de pasar por los portales o redes sociales de la competencia; dicha relación puede ser una gran fuente de inspiración para desarrollar sus propios anuncios con el fin de cautivar a su audiencia objetivo en los lugares indicadas.

Un último comentario— Ha de saber usted que, el proceso aquí descrito, si bien es una excelente forma de iniciarse en el tema del análisis de mercados, e inmiscuirse en territorios inexplorados para así determinar su potencial de mercado; también no deja de ser este un enfoque bastante superficial para abordar el asunto.

Una vez logre usted determinar si, el segmento de mercado de su interés está efectivamente en desarrollo, por una demanda que va en ascenso, por la audiencia que crece con cada día, y porque percibe usted que su producto/servicio tiene el potencial para competir de ‘tú a tú’ con los líderes del segmento; es entonces oportuno si, decide usted invertir su dinero, tiempo, y esfuerzo en ejecutar una investigación de mercados en profundidad que le aporte baste más que lo aquí mencionado sobre su entorno de mercado.