Posicionamiento de marca a punta de valor

Consolidar la identidad de marca de manera coherente predispone el aumento de ingresos para su empresa o negocio. Basta con delinear una estrategia de posicionamiento de marca clara y coherente para que su empresa o negocio atraiga y cautive al consumidor, logrando así un incremento sustancial en los ingresos, así como la optimización de su gestión de marketing.

Para lograr una estrategia de posicionamiento de marca robusta, primero se debe realizar la respectiva segmentación del mercado, y establecer los objetivos del caso. Al concluir dicha fase, podrá usted vislumbrar el aspecto más relevante e importante para su estrategia de marketing: el posicionamiento de marca.

En ese orden de ideas, empecemos por evocar qué es el posicionamiento de marca:

En términos generales, el posicionamiento de marca es el proceso de decidir cómo quiere que sus consumidores o clientes perciban su marca. Diga usted, por ejemplo; cuando gestiona la venta de sus productos o servicios en línea y, para el efecto, genera contenido en sus redes sociales, está usted procurando cautivar a su audiencia. O como quien dice, pretende usted posicionar su marca de cierta manera.

El posicionamiento de una marca va más allá del diseño de un logo o el jingle de un comercial. Si la marca se posiciona como corresponde, logrará uno diferenciar la marca de las de la competencia, así ésta comercialice productos o servicios más o menos similares.

Así pues, me tomo el atrevimiento de compartir aquí, unas cuantas nociones y sugerencias como así para elaborar una estrategia de posicionamiento de marca robusta:

  • Resumir las necesidades fundamentales del segmento en el que participará su marca;
  • Definir la estrategia de posicionamiento en función de dichas necesidades, o si se quiere también, determinar cuál puede ser ‘la razón para creer’ del consumidor objetivo;
  • Establecer los aspectos de diferenciación de su marca (atributos y ventajas competitivas);
  • Desarrollar una estrategia de posicionamiento fundamentado en los aspectos previamente descritos.

Por el mismo sendero, también es factible y fundamental agregar algo de valor al susodicho posicionamiento. Es importante tener claro que el posicionamiento no es tanto acerca de las características ni los atributos racionales del producto. El posicionamiento tiene que ver con la percepción y la narrativa con la que describe su negocio para que el consumidor lo así asocie.

Con un contexto bien definido, el posicionamiento de marca de su empresa o negocio expresa al consumidor todo aquello que los diferencia de los productos o servicios de la competencia. Al evidenciar su diferenciación, puede usted fortalecer su relación con el consumidor actual. Así mismo, aumenta las probabilidades de que su grupo objetivo adquiera su producto o servicio.

Ahora, veamos pues, unas cuantas consideraciones sobre la percepción de marca fundamentada en las imágenes o, como quien dice; la imagen es la forma cómo el consumidor reconoce una marca visualmente.

La percepción de la marca es la representación que tiene un consumidor sobre una empresa o negocio en particular. Los consumidores forman sus percepciones de marca en función de una serie de criterios; a saber:

  • Las reseñas corporativas, de negocio, o de producto.
  • Las noticias.
  • La ‘voz a voz’ (recomendaciones).
  • Experiencias de consumo personales.
  • Exposición al contenido de promoción de la marca o marketing que llaman (anuncios, redes sociales, o exposición mediática).

Independientemente, de lo que usted o los demás digan de su empresa o negocio, el consumidor puede formarse una opinión diferente de lo que realmente éstos representan. Así pues, la percepción de la marca se relaciona con su posicionamiento porque ambos son formas de comunicar al consumidor el significado y los valores de una marca. Cuanto más empeño le ponga a consolidar la identidad de una marca, así logrará usted que un mayor número de consumidores se identifique con su empresa o negocio por compartir valores semejantes.

Al igual que un posicionamiento de marca robusto, una sólida percepción de la marca puede ayudar a su empresa o negocio a tener una mayor exposición; lo que a la postre puede traducirse en mayor rendimiento comercial. El asunto, por supuesto, tiene que ver con mucho más que, ‘palabras clave’ en los motores de búsqueda o con satisfacer la ‘intención de compra’ del consumidor.

En ese orden de ideas y, si asocia usted su marca con atributos o características favorables que su grupo objetivo valora, aumenta así las probabilidades de que éstos le compren. Cada vez que el consumidor enfrenta una elección entre su empresa u otra, hace notas mentales sobre aquello que ya saben de cada una. Bien sea, consciente o inconscientemente, el consumidor decide a cuál de las dos comprar fundamentado en las susodichas notas mentales (experiencias de consumo, básicamente).

Así pues, y ya para complementar la elaboración de la estrategia de posicionamiento de marca, considere usted las siguientes nociones para incorporar algo de valor al asunto:

Describir el segmento de mercado, las necesidades y expectativas del grupo objetivo: Tamaño, penetración de las categorías, frecuencia de uso, etc.

Para posicionarse en el segmento, debe usted comprender claramente a quién se dirige. ¿Quién es el consumidor ideal para su empresa o negocio y por qué?

Una vez definido el perfil del consumidor objetivo, reflexiones sobre los valores con el que éste se identifica: ¿Qué cualidades buscan en una empresa o negocio? ¿Cómo puede su empresa o negocio demostrar que ostenta y promulga dichas cualidades?

Incidiendo en las creencias y los valores fundamentales de su grupo objetivo, puede así su empresa o negocio acercarse a aquellos a los que pretende cautivar y eventualmente convertir en consumidores actuales.

Establecer la identidad de su marca: Comprender las marcas (penetración de la marca, percepciones de la marca, impulsores de la elección de la marca, etc.). Información para la segmentación (v.g., segmentación de actitud o comportamiento).

Para definir la identidad de la marca, es oportuno si responde usted a los siguientes interrogantes:

  • ¿Qué emociones va a despertar su marca en la gente? ¿Qué es lo primero que considerará el consumidor cuando escuche de su marca? Considérelo detenidamente. Reflexione sobre cómo quiere que la gente perciba su empresa o negocio.
  • ¿Cómo y bajo cuáles circunstancias la gente demandará su marca?
  • ¿Cómo beneficiará su marca la cotidianidad personal o profesional del consumidor objetivo? ¿Qué cambiará puntualmente?

Una vez que haya definido usted las respuestas, podrá entonces, establecer las razones por las cuales la gente elegiría su marca o producto en función de su sistema de valores, y por encima de la marca o producto de la competencia. Esto es pues, lo que se conoce como ‘identidad de marca’, a saber: Conceptos, sensaciones, e impresiones generales que la gente obtiene al considerar su empresa o negocio.

Señalar los beneficios funcionales y emocionales de su marca: Comprensión de la categoría en general (v.g., quién usa qué, cuándo, dónde, cómo, insatisfacción de la categoría, etc.).

Debe garantizar que comprende usted los beneficios funcionales y emocionales de su marca en son de las expectativas del consumidor o, como quien dice, debe usted tener clarísimo los ‘Usos y actitudes’ de la categoría.

Cuanto más piense en cómo percibe el consumidor y qué obtiene éste su empresa o negocio, mejor enfocado estará el posicionamiento de su marca.

Definir la ‘razón para creer’ del consumidor.

Quiere decir esto que, debe uno establecer la razón por la cual el consumidor ha de confiar en los valores de marca que usted difunde. Esencialmente, existen tres formas básicas para lograr que la audiencia objetivo de algún determinado segmento confíe en sus mensajes:

  • Determine los principales aspectos de la diferenciación de marca, tanto funcionales como emocionales, que lo distinguirán de la competencia.
  • Considere las razones por las cuales su audiencia objetivo creería en su singularidad, así como cuán alentadores, sostenibles, y duraderos son realmente dichos aspectos de diferenciación.
  • Determine las tácticas fundamentales que le ayudarán a comunicar la percepción de la marca con efectividad.

Ya en últimas y, como para integrar la estrategia de posicionamiento de marca al plan de marketing general, ha de saber usted que, cualquier gestión comercial de allí en adelante debe ir asociada al susodicho posicionamiento de marca.