Un posicionamiento fundamentado en la segmentación permite mejorar la percepción de calidad de su mercadería

Para que un emprendedor pueda aumentar las ventas debe mejorar su producto o servicio. De hecho, todos sabemos que el mejor producto o servicio tiende a ganar en el mercado. Este es el axioma de la calidad, el axioma esencial de los negocios contemporáneos.

Un axioma, recordará usted, es una verdad tan evidente que no necesita comprobación. Todo el mundo sabe que un axioma es verdad. Todo el mundo sabe que el mejor producto tiene que ganar. Lo que es evidente, lo que es obvio, lo que todo el mundo sabe es también algo imperceptible. Nadie cuestiona un axioma, nadie discute un axioma, nadie habla de algún asunto que todos conocen. Solo se discuten las controversias. Los axiomas se olvidan. Y, de buenas a primeras, alguien llega y da cuenta del vetusto axioma. A fin de cuentas, dicha verdad no era realmente veraz.

Lo propio aplica para el entorno de los negocios que, tal como lo mencioné anteriormente, tiene su propio axioma (dejo constancia que, no sé, si aún sigue vigente por estos días): ‘El mejor producto o servicio tiende a ganar en el mercado’. En ese orden de ideas, y puesto que todo el mundo sabe que el mejor producto (o servicio) va a ganar, todas las empresas pretenden la forma de que sus productos sean mejores. Y esa búsqueda lleva a la calidad. La calidad ha sido un icono para una generación de administradores. Ningún concepto de administración ha logrado tanta aceptación y revuelo como el de la ‘administración de la calidad total’ o TQM (de sus siglas en inglés). La calidad está por todas partes.

Aunque a todas estas, qué es calidad. He ahí una buena pregunta. ¿Y quién decide qué es calidad? He ahí también otra buena pregunta. ¿Quizás el cliente?

En ese orden de ideas, ya hace algún tiempo, Al Ries, en su libro, ‘Focus: The future of your company depends on it’, me dio a entender que el consumidor no es mucho lo que repara en la calidad al momento de adquirir un producto o servicio. Al respecto, diga usted, por ejemplo; un consumidor en un almacén de electrodomésticos que busca comprar un televisor. Observa tres televisores que están uno junto al otro. ¿Será que el consumidor destapa la cubierta posterior de los mismos y se pone a comparar la calidad de sus microprocesadores? Por supuesto que no. ¿Será entonces que, el consumidor se pone a leer los folletos técnicos y a comparar los elementos, especificación por especificación? Por supuesto que no.

¿Acaso el consumidor se pone a observar los tres aparatos y a comparar la calidad de sus imágenes? Por supuesto que sí. Sin embargo, ha de saber usted que, según una estadística de la época, nueve de cada diez veces no es posible diferenciar cuál es la mejor imagen. Todo el mundo habla de calidad, pero nueve de cada diez veces el consumidor no puede determinar la diferencia entre dos productos. Si dicha noción la extrapola usted al mercado contemporáneo, casi todos los productos que cuestan lo mismo también se ven iguales y dan la misma impresión. ¿Es un televisor Samsung de mejor ‘calidad’ que un Sony?

Es evidente que existen diferencias, particularmente, cuando se consideran aspectos tales como estilo, sabor, apariencia y demás atributos organolépticos. No obstante, en cuanto a calidad se refiere, la calidad es sencilla de definir en la teoría. En la práctica, la calidad es bastante más compleja de precisar. Al respecto, y si nos ubicamos una vez más en el almacén de electrodomésticos; el consumidor que se preocupa por la calidad acostumbra a proceder de la misma forma: Pregunta al vendedor qué televisor le conviene comprar. ¿Cuál es la marca de mayor calidad? ¿Cuál es el que él recomienda?

El asunto es totalmente subjetivo. Si alguno de los fabricantes tiene una promoción que ofrece un viaje de cortesía a Cartagena a aquel vendedor que venda más televisores, es sencillo deducir cuál va a ser el televisor de más calidad. O como quien dice, la ‘calidad’ será el viaje a Cartagena.

Sin embargo, hay esperanza al respecto. Es cierto que el consumidor escucha con atención todo aquello que les dicen los vendedores respecto a los productos y las marcas, aunque rara vez aceptan sus sugerencias al pie de la letra. En realidad, lo que el consumidor pretende es una evidencia que ratifique lo que el vendedor sugiere. En ese orden de ideas, puede ser una característica específica de la que solo dispone la marca sugerida o, puede ser un precio económico o, puede ser la única marca en oferta en algún momento en particular.

Existe un elemento de ratificación que resulta singularmente eficaz: ‘Es la marca que más vende’.

Dicha afirmación conjuga dos elementos reales: 1) el fabricante cree que el mejor producto debe ganar; 2) el consumidor cree que el mejor producto debe ganar. En consecuencia, el producto que más se vende debe ser el producto de mayor calidad. Sin embargo, es muy poca la evidencia que demuestre que eso sea cierto.

En parte la razón se debe a la creciente complejidad de los propios productos. La gente que evalúa productos de alta tecnología como los teléfonos celulares, los televisores, o los computadores tienen una tarea utópica. En ese orden de ideas: ¿Qué es importante y qué no lo es?

Por lo demás, muchos de los atributos de calidad son altamente subjetivos y, las marcas influyen sobre las calificaciones subjetivas de quienes prueban los productos. No obstante, la calidad tiene su propia comunidad de partidarios. Por doquier, desde las altas jerarquías hasta la base de las empresas, se percibe el énfasis en la calidad.

Sin embargo, muchos de los partidarios de la calidad podrán dar fe que en ciertas ocasiones todo ese énfasis en la calidad no es mucho lo que aporta en determinadas situaciones, diga usted, por ejemplo; ingresar a un segmento de mercado que no es propiamente el suyo.

En fin, confío hasta ahora no haberlo confundido con el tema de la calidad, y de si se debe o no perseguir. Por supuesto que sí: ‘La calidad debe ser el factor más importante del éxito de un negocio’. Es solo que la percepción juega un papel más significativo que el de la calidad al momento de decidir el consumidor su intención de compra.

Para el efecto, diga usted, por ejemplo; el sabor. La percepción de un buen sabor es tan importante como el propio sabor. Las personas beben por la etiqueta, no por el contenido, lo cual es otra forma de decir que la percepción es la realidad. Es indudable que el sabor está tanto en la mente como en la boca. Lo propio, puede decirse del olor que está tanto en la mente como en la nariz. A pesar de la función dominante que la percepción desempeña en el éxito o el fracaso de una empresa, la calidad, como ya lo mencioné, sigue siendo la fuerza que impulsa a los negocios contemporáneos.

Aunque la verdad sea dicha, todos los productos competitivos tienden a parecerse. Las diferencias en calidad, si es que las hay, son difíciles de evaluar.

Por el contrario, las diferencias en percepción son sustanciales y fáciles de evaluar. En ese orden de ideas, la fuerza impulsora de su negocio debería consistir en mejorar la percepción de la calidad de sus productos o servicios. Podría ser que esto implica hasta cambiar el proceso mismo de producción.

La calidad es fundamental al interior de su negocio. No obstante, evite comprometer su empresa para lograr un producto de mejor calidad; esa no es la esencia del éxito. Como decimos los golfistas: ‘El drive es para ostentar, el putt es para cobrar en el 19’. Así pues, que sus putts sirvan para establecer una percepción de calidad en la mente del consumidor. Aunque no vaya usted a malinterpretar la noción. La calidad es fundamental. De hecho, debe pretender la forma de integrar la más alta calidad en cada uno de sus productos.

Así mismo, ha de saber usted que, elaborar un producto de calidad es una cosa y crear una percepción de calidad es otra.

La circunstancia señala que cuando se enfoca una empresa o negocio su percepción de la calidad mejora. Y cuando se desenfoca, ocurre lo contrario; se debilita su percepción de la calidad. Tener un enfoque permite mejorar la percepción mental de la calidad de una empresa o negocio. He aquí lo fundamental de las cuatro maneras distintas de conseguirlo:

Efecto del especialista— En una analogía del segmento de la medicina; si usted acude a un médico internista o general y le detectan una patología real, lo más probable es que acabe en el consultorio de un especialista: Un cardiólogo si se trata de una patología de corazón; un dermatólogo para una patología de la piel; un urólogo para una patología del aparato urinario.

Es de común entender que un especialista sabe más acerca de su especialidad que un internista o médico general. Sea cierto o no lo sea, es irrelevante. La percepción es la realidad y todo el mundo sabe que los especialistas saben más sobre patología del corazón, de la piel, del aparato urinario, y demás. Lo propio sucede en los negocios. La especialización trae consigo calidad. El consumidor lo sabe, pero el vendedor a menudo lo olvida.

De no ser así, ¿por qué tantas empresas se desviven procurando convertirse en generalistas, cuando el poder está en la especialización?

Cuando usted es el líder, crea en el consumidor la percepción de que su empresa o negocio es todopoderosa, de que no puede equivocarse. En sus mentes aparece como inevitable que usted va a conservar dicho liderazgo y, en consecuencia, el consumidor tiene un incentivo poderoso para seguir adquiriendo su mercadería.

Cuando usted amplía su negocio e incursiona en otras áreas en las que no es el líder, usted destruye dicha percepción de inevitabilidad. Muchas empresas o negocios son victimas de su propia transformación. Los mercados cambian. Los productos cambian. Las nuevas tecnologías provocan que las tecnologías existen se vuelvan obsoletas.

En ese orden de ideas: ¿Qué debe hacer una empresa o negocio en dicha coyuntura? Para empezar, debe usted reconocer que el cambio es un fenómeno natural. Las personas cambian; las empresas y los negocios cambian. Para mantenerse competitiva, una empresa puede verse en la necesidad de cambiar su enfoque.

Efecto del liderazgo— Con o sin razón, el consumidor está convencido de que el producto de mayor calidad tiene que ganar. Así pues, la forma más sencilla y directa de inculcar una percepción de calidad en las mentes consiste en convertirse en el líder y después comunicar dicho liderazgo; por lo demás, evitando anunciar algo más sobre la calidad.

El liderazgo por sí solo es el promotor más poderoso que pueda tener una empresa o negocio.

Las marcas lideres tienden a mantener su liderazgo año tras año. ¿La calidad lo convierte en líder o el liderazgo inculca una percepción de calidad? La investigación de mercados a lo largo del tiempo favorece esta segunda explicación.

La susodicha respuesta no debería sorprenderle, ya que si pregunta usted al consumidor porqué compran la marca líder, éste nunca le va a responder, ‘porque es el líder’. El consumidor siempre declara que compra la marca líder, ‘porque es mejor’. Los clientes, al igual que las empresas y los negocios, aceptan el axioma de que el mejor producto tiene que ganar. Por lo tanto, si usted tiene la marca líder, usted debe tener el mejor producto.

El liderazgo es una de las mejores formas de inculcar una percepción de calidad en la mente del consumidor.

Efecto del precio— Si usted pretende inculcar una percepción de alta calidad, debe tener un precio elevado. Por supuesto, entre más alto sea el precio, menor será el mercado. No es posible tenerlo todo. No es posible tener ‘alta calidad a bajo precio’. Eso no puede ser, tiene que ser una cosa u otra. Los psicólogos le dicen disonancia cognoscitiva al conflicto que surge en la mente cuando una persona trata de sostener dos puntos de vista opuestos al mismo tiempo. Por lo general, uno de los dos conceptos debe desecharse para eliminar la disonancia.

Un precio alto no es un atributo negativo. De hecho, favorece los intereses del consumidor. Si un producto de alta gama fuera barato, llevar uno no daría jerarquía ni prestigio a su dueño.

Efecto del nombre (marca)— Otras formas de mejorar la percepción de calidad es transformado la apariencia (propiedades organolépticas) del producto, su empaque, y su nombre (marca). Quizás el aspecto más importante de la calidad es la marca misma. Y resulta de especial importancia emplear una marca ‘especialista’ que una marca ‘generalista’.

¿Qué prefiere usted comprar, un producto genérico o un producto de marca exclusiva? ¿Es la marca mejor que el genérico? Quien sabe, pero tiene el mejor nombre.

Aunque la estrategia es la razón primordial de su éxito, una buena marca propende por proteger a su empresa o negocio en contra de una eventual incursión competitiva en su segmento de mercado. Un mal nombre, por lo general, es como un yugo.

La característica distintiva de una buena marca (o marca nociva) es su sonoridad. Así mismo, algunas marcas son nocivas porque se parecen a las de empresas o negocios mucho más grandes de su mismo segmento.

En ese orden de ideas, qué puede hacerse con un nombre nocivo. Cambiarlo. Los cambios de marca son más comunes de lo que usted imagina.

Naturalmente, buena parte de los cambios son resultado de fusiones, adquisiciones, desinversiones, ventas, y demás; aunque el resto de los que cambian su marca, lo hacen por razones de mercadotecnia.