De los mensajes sugestivos

Quién no ha fruncido el ceño al escuchar de la agencia de publicidad la expresión, ‘por ahí va el mensaje publicitario’. Al respecto, el término ‘mensaje’ tal cual lo perciben los creativos, pareciera implicar que el anuncio está diseñado para transmitir algún argumento en particular. Sin embargo, no toda la publicidad esta concebida para persuadir al consumidor apelando a los méritos y atributos de una marca. Y aun cuando así lo fuera, se sobrestima con frecuencia el nivel de comprensión de la gente respecto al grafismo y lo que se dice en el anuncio.

Lo acepte o no el publicista, la gente rara vez valora la relevancia de un anuncio al momento de verlo, aunque esto no implica que dicho significado deba descartarse de la publicidad. Es más, según se lo aprendí en Ogilvy & Mather, considero que la relevancia aún es uno de los tres aspectos que dan cuenta de la buena publicidad:

Inmediatez— Todos disfrutamos de una buena crónica, a pesar de que la inquietud la llevemos en nuestros genes. En ese orden de ideas, ha de saber usted que, la ciencia sugiere que los seres humanos comprendemos y recordamos mejor, entre más rápido sepamos qué es lo que estamos buscando. O en lenguaje coloquial, el mensaje publicitario y como dice el dermatólogo, al grano.

Relevancia— Para la audiencia, la publicidad sobresaliente es mucho más efectiva que aquella meramente destinada a divertir y entretener.

Productividad— Lograr el accionar comercial (‘call for action’) de la audiencia es la máxima medida de efectividad publicitaria. Todos los demás indicadores, no son más que buche y pluma.

Ya lo decía David Ogilvy:

‘Un buen anuncio es aquel que vende el producto sin atraer la atención hacía sí mismo’.

Que oportuno es entonces, aterrizar el alcance real de la publicidad, particularmente, por estos días de adversidad e incertidumbre comercial; así como de falsos profetas y autoproclamados evangelizadores de redes sociales que se la pasan de aquí para allá, cual pan y circo del Imperio Romano, divirtiendo, entreteniendo, interactuando y compartiendo con la audiencia; y así las ventas del negocio, más bien escazas, gracias por preguntar.