Diferenciación significativa

Recordé por estos días de incertidumbre y adversidad un proyecto ‘galleta’ en el que alguna vez participé, al toparme de nuevo con el guion de la película que ya hace algún tiempo protagonizó Nestlé Norteamérica como consecuencia de la demanda interpuesta por Katie Simpson, un consumidor de San Diego, Calif., en donde afirma que las marcas de pizza congelada de la multinacional —DiGiorno, Stouffer’s, y California Pizza Kitchen—, representan un peligro para la salud por contener éstas grasas insaturadas.

El quid del asunto con la película de San Diego y mi disertación es que en ambos casos, el común denominador es el consumidor, pero sobre todo, porque los peores errores de cálculo en la gestión de marketing también son los más sencillos de solucionar, aunque para ello es necesario un nuevo abordaje que permita percibir las oportunidades de mercado.

Un cálculo de error con buenas intenciones, si considera usted que los mercadólogos otorgamos gran importancia al enfoque con el fin de digerir hasta lo más mínimo de la esencia de los mercados complejos. El enfoque a través de la simplificación tiene mucho sentido, aunque con frecuencia encamina a la marca en la dirección equivocada, que es la razón por la cual considero válido el asunto del enfoque desde otra perspectiva.

Si es usted mercadólogo, probablemente recordará de su formación académica o de su práctica profesional que, en términos generales son dos las formas predominantes de ver los datos de investigación —medidas de tendencia central y medidas de dispersión—. Dicho en lenguaje coloquial y como para que la jerga no confunda, para cualquier conjunto de datos, se miran los promedios y las diferencias. Es decir, puede usted distinguir al consumidor promedio o las tipos de consumidor.

Existen múltiples formas de calcular promedios y diferencias, y por lo que cada categoría de medición incluye diversas técnicas estadísticas (algunas con marca propia según la agencia multinacional de turno) y aun cuando a la postre, toda estadística termine midiendo bien sea la tendencia central o la dispersión.

De la práctica profesional puede uno inferir que la prioridad del enfoque en el marketing de marcas, se centra excesivamente en las mediciones de tendencia central, relegando y subvalorando las mediciones de dispersión. Hasta me atrevería a sugerir que, los gerentes de marca prefieren enfocarse en el promedio porque éste les brinda el mecanismo para simplificar y concentrar sus recursos. ¿O acaso será que los de marcas temen quedar paralizados por la ambigüedad y la indecisión que con frecuencia se presenta con las diferencias? Es que con tantas y diversas opciones, escenarios, variedades y situaciones, es difícil saber en qué enfocarse. Es más, cuando la gente de marcas se centra en las diferencias, es común que lo hagan examinando múltiples promedios que a la postre resulta siendo una forma incompleta de contabilizar las diferencias.

En síntesis, sostengo que los gerentes de marca no alcanzan a percibir del todo el verdadero potencial de los datos recolectados acerca de sus mercados y consumidores, porque dependen en exceso de las medidas de tendencia central para enfocar sus decisiones estratégicas. En mi parecer, dicho sesgo es sencillo de remediar. Una vez corregido, considero que los datos proveerán mayor comprensión sobre cómo enfocar los recursos y la estrategia de marketing.

Como para ilustrar la disertación, considere, diga usted, por ejemplo; el aspecto de la segmentación del grupo objetivo del estudio ‘galleta’ que al principio mencioné.

La segmentación de personas— Es quizás el tipo de investigación estratégica más importante, puesto que define la estructura del mercado, determina el grupo objetivo de mayor preponderancia, tal cual tantea la plataforma estratégica de las marcas, tanto existentes como nuevas. El entregable de un estudio de segmentación, es un conjunto de consumidores segmentados cuya forma más común de sintetizar y comprender es la persona o el consumidor tipo, y quien encarna la esencia del segmento.

Como instrumento para la presentación de marketing, o para idear, o para ilustrar, las personas son de gran utilidad, aunque como son un promedio, éstas representan la tendencia central de un segmento y no su plena diversidad. De hecho, y siendo justos, se sabe que en los extremos el segmento se torna confuso y hasta puede sobreponerse en cierto grado. Los miembros de un segmento se parecen más entre sí, que con los miembros de otros segmentos, y aun cuando la vitalidad de semejanza no sea la misma para todos los miembros del segmento.

La segmentación toma la varianza del total de la muestra y la achica para originar grupos discretos que son mucho más fáciles de abordar.

Sin embargo, el quid del asunto, es que estos grupos igual retienen bastante varianza que no alcanza a reflejarse en las ‘personas’. Diga usted, por ejemplo; que si las niñas constituyen el 65 por ciento del segmento, el sexo de la persona sería femenino, pero entonces, ¿qué sería entonces del tercio que son niños?

La solución puede ser sencilla, si considera usted que en vez de tipificar al consumidor en ‘persona’, es factible generar familias de ‘persona’. Es decir, múltiples personas por segmento, aunque conservando el foco, ya que así dichas personas se presenten como familias que comparten ciertos rasgos familiares básicos, igual se pueden expresar dichas semejanzas de distintas formas. En consecuencia, cada segmento se entiende como una familia en lugar de como individuo.

Es así cómo los gerentes de marca pueden enfocarse en tipos de familia en vez de hacerlo por tipo de individuo. Claro está que, la familia de personas sigue siendo un promedio, aun cuando a diferencia de la persona como individuo, no se sobre simplifica porque no ignora la información adicional sobre el segmento que, en últimas podrá suministrar algún entendimiento valioso que sirva para asignar los recursos, tal cual para la planeación estratégica de marketing.

Si considera usted que, con el correr del tiempo el mercado está cada vez más diversificado, quizás usted también concuerde con la necesidad imperativa de utilizar con mayor frecuencia las medidas de dispersión. Es más, sencillo es percibir que la tendencia macro apunta hacía mayores diferencias o, como quien dice, un mundo diferente en el que los promedios se convierten en métricas cada vez menos utilizadas.

Es evidente cada vez más, como los mercados se caracterizan por demográficos de diversidad entre poblaciones minoritarias y mayoritarias. La dinámica homogenizada de unificación (por lo pronto), ha dado paso a una dinámica mucho más compleja en las que el consumidor se aferra ferozmente a sus valores locales mientras al tiempo, saborea las mieles de la globalización.

Nos guste o no a los mercadólogos, el porvenir está en las diferencias y, si por casualidad es usted un gerente de marca, hade saber que debe considerar el asunto con un perspectiva para sus datos que le permita reconocer dicho disentimiento. De esta forma, dispondrá usted de una alternativa que le señale la senda de ajustes más indicada para los productos, las experiencias y los mensajes de su marca.