¿Cómo generar una conexión empática entre el grupo objetivo y el marketing negocio a negocio?

Crear una conexión natural es fundamental cuando se trata de construir una relación a largo plazo. Tenga presente que, las mejores correlaciones se basan en la honestidad, el respeto mutuo y la comprensión. Así pues, tómese un par de minutos para entender cómo se aplica dicha noción al marketing negocio a negocio (o B2B de su acrónimo en inglés; y el cual emplearé de aquí en adelante). Cuando se trata de relaciones B2B, los mejores nexos a largo plazo se construyen con el tiempo y se fundamentan en la confianza. Como tal, es oportuno recordar que en el proceso comercial se interactúa con otra persona.

En esta ocasión, expondré en detalle uno que otro proceder para que pueda usted evaluar su estrategia de marketing negocio a negocio (B2B), para así garantizar que se está enfocando en generar una conexión natural con sus prospectos o clientes actuales, y no solo en ejercer su proceso comercial.

Al respecto, su consideración debe ir más allá de los objetivos comerciales, e incluir también las necesidades y expectativas de su cliente potencial o actual.

Las campañas de marketing más efectivas inician con una declaración sobre el consumidor objetivo. En lugar de usted concentrarse en las métricas del mes, considere todo aquello que requiere su cliente potencial o actual. Ha de saber que, no siempre dichas necesidades tienen que ver con el material que usted emplea para su proceso comercial, diga usted, por ejemplo; material técnico de soporte, ayuda ventas o elementos promocionales de cortesía (gimmicks); de eso puede estar absolutamente seguro.

Revise ocasionalmente los foros industriales del segmento en el cual su empresa se desempeña, y allí encontrará usted algunas necesidades de información de su grupo objetivo, tales como, por ejemplo:

  • Requiero un artilugio/aplicativo que le permita a mi empresa elaborar ‘x’ cosa.
  • El alcance de mi software es limitado, requiero uno que me permita abordar o realizar ‘x’ o ‘y’ asuntos.
  • El sistema contable actual no proporciona cierta información fundamental que requerimos para que nuestras facturas se salden.

En ese orden de ideas, debe uno prestar mucha atención respecto a lo que se dice en el segmento industrial de interés, como a estar dispuesto a suministrar cualquier necesidad o expectativa.

Considere las distintas necesidades según la industria, la trayectoria y funcionalidad industrial.

Para muchas organizaciones que operan en el segmento negocio a negocio (B2B), los productos o servicios no solo los requiere un miembro de una empresa. A menudo, varios empleados, departamentos o incluso unidades de negocio utilizan el producto o servicio. Las necesidades y expectativas del usuario final pueden variar considerablemente por uso, aplicación o complejidad.

Para considerar apropiadamente las necesidades y expectativas de su cliente potencial o actual, debe usted entender quiénes son, qué labor específica realizan, y a quién reportan. Si el asunto no le es evidente, pregúnteles para qué requieren los productos o servicios que su empresa ofrece. Por lo general, no solo obtendrá información valiosa del usuario final de sus productos o servicios, sino que encontrará también formas de servir mejor a sus clientes o, enriquecer sus productos o servicios.

Proceda con naturalidad— La inteligencia artificial se perfecciona todos los días, aunque todavía está lejos de sustituir del todo la gestión humana. Las campañas efectivas de marketing B2B son desarrolladas e implementadas por los mercadólogos de carne y hueso. A nadie le agrada recibir correos electrónicos genéricos no solicitados y por bultos (spam). Sin embargo, con gusto acepta usted cualquier correo electrónico que le envíe una persona que previamente lo haya consultado y concertado con usted.

Por lo demás, cuando pretenda usted mensajes de correo electrónico, anuncios, blogs o guías, no se enrede tanto. Procure mensajes relevantes y sencillos de entender. Es decir, que los conciba un mercadólogo de carne y hueso. Un profesional en la materia puede generar mensajes de tipo conversacional con los que el cliente pueda identificarse.

No se exceda en la personalización— La personalización es un tema popular en el entorno del marketing. Una de las razones, es que así el consumidor percibe que usted tiene claro cuáles son sus necesidades y expectativas. No obstante, evite exagerar; usted no necesita saber cuál es el nombre de la mascota, ni el nombre de la escuela a la que asisten los hijos, ni la marca del vehículo que conduce su cliente potencial o actual. Pretender dicho nivel de información es tenebroso.

Un nivel adecuado de información solicitada o empleada para campañas de marketing, independiente de la audiencia objetivo, puede incluir, diga usted, por ejemplo: nombre, empresa, segmento industrial, cargo, área de trabajo dentro de la empresa, datos postales de la empresa y la persona en particular que se pretende contactar.

La mayoría de las personas comprenden que todos estos datos están disponibles.

De hecho, la gente tiende a publicar en sus redes sociales dicha información. Aunque de nuevo, sea prudente y evite solicitar información demasiado personal; a menos que, el prospecto la ofrezca de manera voluntaria en alguna interacción con usted.

Ejerza y exhiba la identidad de su marca— ‘Tenemos el producto indicado para usted. Cómprelo. Gracias por concedernos la oportunidad de interacción’. Es posible que dicha afirmación le parezca divertida o tonta, aunque dicho más o menos así, la mencionada declaración es el fundamento de su estrategia de marketing; independiente, de si es en redes sociales, en un blog, por correo electrónico, o en un anuncio. Cada marca tiene una identidad que, por lo demás, es totalmente aceptable exhibir al momento de concebir e implementar su estrategia de marketing B2B.

Diga usted, por ejemplo; si su marca implementa un servicio al cliente impecable o un servicio técnico oportuno, debe usted expresarlo como idea central de cualquier mensaje, incluido el publicitario.

La identidad de marca (imagen y posicionamiento) distingue a las marcas de la competencia, y le ayuda a establecer una conexión sostenible con el cliente potencial o actual.

En síntesis, mi mensaje para usted es que no se deje enredar por los embudos de venta, la atribución de clientes potenciales o, las métricas, tales como, tasa de apertura o número de visitantes página web, entre otras. Por supuesto, dicha información debe reconocerse y medirse como corresponde. No obstante, para el diseño de las campañas de marketing negocio a negocio (B2B), sencillamente, debe usted concentrarse en el aspecto natural de su gripo objetivo.