Su actividad económica demanda una narrativa

Las empresas como los negocios están perdiendo una gran oportunidad al abstenerse de elaborar una narrativa de marca que inspire a la audiencia. El asunto tiene de largo como de ancho, aunque para mí, la narrativa nada tiene que ver con el relato. Los relatos son generalmente autónomos en el sentido de que tienen un principio, un intermedio y un final. En contraste, la narrativa se percibe como interminable, diga usted, por ejemplo; en el caso hipotético de que alguien vislumbre algún tipo de amenaza u oportunidad en el porvenir de su empresa o negocio, y no esté del todo seguro cómo va a lidiar con el susodicho acontecimiento. En ese orden de ideas, la resolución de la narrativa depende de las decisiones y el proceder de los involucrados, lo cual hará de dicha narrativa un llamado a la acción implícitamente poderoso.

En el contexto empresarial y de negocio, una narrativa debe ser sobre el cliente, no sobre la empresa o negocio. La construcción de una narrativa exitosa requiere una comprensión absoluta de los clientes: ¿Cómo evolucionan sus necesidades? ¿Cuáles son aquellos motivadores u oportunidades que los entusiasman e inspiran? ¿Cuáles son los desafíos u obstáculos que enfrentan al tratar de aprovechar dichos motivadores/oportunidades? ¿Qué acciones deben asumir para superar dichos motivadores/obstáculos y así alcanzar las susodichas oportunidades? ¿Son dichas acciones algo que la empresa o negocio puede ayudarles a realizar?

Desafortunadamente, muy pocas empresas y negocios son efectivas al momento de crear una narrativa inspiradora en la que el cliente sea el protagonista.

Al respeto, uno de los ejemplos más relevantes proviene de Apple Inc. En la década de los noventa, Steve Jobs y Steve Wozniak articularon una narrativa que, sus mercadólogos sintetizaron en el eslogan: ‘Piensa diferente’.

Para comprender el impacto de este eslogan y su narrativa de apoyo debemos remontarnos a los primeros días de la tecnología digital. En aquel entonces, mucha gente percibió que nos despojó de nuestra personalidad, convirtiéndonos en un asunto de datos. Nos introdujo en cubículos y nos hizo engranajes en una compleja maquinaria.

La narrativa de Apple sugirió que una nueva generación de tecnología digital nos permitiría expresar nuestro potencial y personalidad particular. Para aprovechar el potencial real de esta nueva generación de tecnología, necesitábamos pensar de manera diferente, pero ¿lo pondríamos eventualmente en práctica?

Para hacer dicha narrativa más creíble, Apple narró historias sobre personajes famosos tales como Einstein, Picasso, Bob Dylan, y Muhammad Ali que, sí se atrevieron a ‘pensar diferente’, demostrando con creces los logros que en últimas lograron. Al compartir con el mercado la susodicha narrativa, Apple hizo muy poca referencia a sí misma. Por el contrario, el tema tenía todo que ver con el consumidor y el panorama de oportunidades para el consumidor, si este actuaba, claro está. Esta es una de las razones por las que Apple en los primeros días se interpretó como si fuera un credo, pues refería un asunto que era una necesidad profundamente percibida entre la gente en aquel entonces.

Como entenderán, el de Apple es tan solo uno de tantos buenos casos. Seguramente, usted también recordará el de Nike (Just Do It), el de Airbnb (Belong Anywhere), o el del Ejercito de Estados Unidos, de 1980 al 2001 (Be All You Can Be), eslóganes sobresalientes que incorporan narrativas inspiradoras. Así entonces: ¿Por qué dichos eslóganes son tan complejos de crear?

Ejercemos en un entorno de mercado en el que los consumidores son cada vez más activos, relevantes y exigentes. Tienen la oportunidad de acceder a más alternativas, a obtener más información sobre dichas alternativas y cambiar de un proveedor a otro fácilmente si no se satisfacen sus expectativas y necesidades. En términos generales, la confianza en las organizaciones comerciales se está erosionando. Las personas están cada vez más atentas a cómo las empresas y los negocios pretenden sus propios intereses, a menudo a expensas de las necesidades e intereses del consumidor.

En buena medida, esto es consecuencia de la intensificación de la competencia. A medida que las empresas y los negocios experimentan una presión de rendimiento cada vez mayor, sus horizontes temporales se reducen y se obsesionan entonces con la eficacia interna.

En el actual entorno comercial, existe una poderosa alternativa para la diferenciación. El consumidor se sentirá atraído por una narrativa empresarial o de negocio convincente con una visión a largo plazo que demuestre una comprensión profunda de sus necesidades y expectativas. Por lo demás, y quizás aún más relevante, le permitirá al consumidor percibir qué acciones está la empresa o negocio adoptando para suplir dichas necesidades y expectativas. Crear una conexión auténtica con el consumidor rendirá hasta para recuperar algo de la confianza que algunos han descuidado.

Las susodichas narrativas también pueden inspirar y motivar a un número creciente de terceros que buscan ayudar al consumidor a alcanzar un impacto más significativo. En el caso de Apple, su narrativa corporativa fue un elemento clave para generar un gran ecosistema de empresas que buscaban desarrollar nuevas aplicaciones y herramientas digitales que pudieran ayudar a los clientes, por supuesto, a ‘pensar de manera diferente’.

No obstante, existe una razón aún más convincente para adoptar la narrativa de marca empresarial o de negocio por estos días de incertidumbre y adversidad que, por lo demás, genera temor entre la gente. Dicho temor se hace cada vez más una emoción dominante por doquier. En un contexto empresarial o de negocio, hay muchas fuerzas que provocan dicho temor.

La competencia se está intensificando por todos lados, la fuerza laboral percibe cada vez más que están en riesgo de perder sus trabajos a causa de la automatización y la inteligencia artificial; el ritmo de transformación es cada vez más dinámico y los eventos extremos surgen de la nada para impedir nuestros meticulosos planes para el porvenir.

Si bien existen razones de sobra para percibir el temor, el temor también es un estado de ánimo muy limitante.

Todos pretendemos formas de superar el temor para lograr así cultivar emociones tales como ‘la esperanza’ o ‘el entusiasmo’ que, por lo demás, nos ayudarán a alcanzar una sensación bastante más significativa para nosotros.

A mí se me da que la narrativa de marca empresarial o de negocio puede desempeñar un rol relevante para ayudarnos a superar el susodicho temor; claro está, si logramos concebirla e implementarla correctamente. Para el efecto, permítame aportar unas cuantas sugerencias:

Resista la tentación de asignar la labor a su equipo o consultor autónomo (aunque no sobra la orientación, si este fuera el caso) de relaciones públicas— La narrativa de marca solo tendrá un impacto significativo si, son absolutamente auténticas.

Tenga presente el caso de Apple. Una razón fundamental para el éxito de dicha narrativa fue el hecho de que tanto Steve Jobs como Steve Wozniak ‘pensaban diferente’ cada día de su cotidianidad; aquello no era solo un eslogan de marketing.

Por supuesto, el equipo de marketing puede desempeñar un papel primordial en transmitir el mensaje al mercado, pero la clave es lograr que los directivos se involucren activamente en la elaboración de la narrativa y desarrollen una comprensión profunda de las oportunidades disponibles para su grupo objetivo.

En últimas, pretende usted que todos sus empleados adopten la narrativa y comprendan las implicaciones que tiene para la labor que realizan en términos de ‘dónde’ y ‘cómo’ pueden ayudar al consumidor a abordar la oportunidad que tiene por delante.

Expanda sus horizontes más allá del producto o servicio que ofrece— Explore un contexto más amplio de su grupo objetivo, como para así determinar cuáles son sus mayores necesidades y expectativas insatisfechas. Vincúlelos a sus propias necesidades y expectativas personales: las oportunidades más poderosas son aquella que a usted también lo entusiasman e inspiran.

Tenga manifiesto el proceder que pueda adoptar su grupo objetivo— Asegúrese de que no sea excesivamente abrumador, pero tampoco tan sencillo que se pueda emprender sin mayor esfuerzo.

Busque narrativas semejantes a la que pretende para su oportunidad identificada que previamente hayan sido abordadas— Con mucho de autenticidad propia, consolide todo aquello en una narrativa sencilla y convincente con la que pueda aproximarse a su grupo objetivo y; de ser factible, condénselo en un eslogan para llamar su atención y motivarlos a querer saber más de lo que hace su empresa o negocio.

En síntesis, y para para generar mayor valor en un entorno de mercado cada vez más erosionado por la competencia como por la presión de desempeño, es imperativo expandir su horizonte.

Desarrollar una comprensión más profunda de las necesidades y expectativas de su grupo objetivo hace parte de dicha expansión. Sólo así entonces, podrá usted mirar hacia el porvenir para enmarcar una oportunidad que será realmente inspiradora para ellos.

Así mismo, está usted obligado a mirar hacia el interior de su empresa o negocio para encontrar formas en las que pueda ser más útil para su grupo objetivo al momento de abordar la susodicha oportunidad.

Si se implementa correctamente, tanto su grupo objetivo, así como su empresa o negocio lograrán superar el instinto impulsado por el temor de reducir sus horizontes, logrando así el foco necesario para concentrarse en las oportunidades a largo plazo que están por venir.