El significado de semejanza en la estrategia de diferenciación y posicionamiento de marca

La diferenciación tiene que ver con destacarse del bullicio y dar a las personas una razón para elegir su marca sobre las demás. Uno pensaría que las empresas, los negocios, o los profesionales tienen ya claro el asunto. Sorprende, pero no es así. De hecho, es todo lo contrario: el entorno comercial tiene un gran inconveniente de semejanza. Por estos días, la semejanza es el valor predeterminado para la mayoría de las empresas, los negocios, o los profesionales.

En ese orden de ideas, permítame dilucidar porqué se da esta situación de mercado y cómo puede su marca con una estrategia de diferenciación y posicionamiento (identidad de marca) robusta diferenciarse de los demás:

¿Qué es la semejanza? La semejanza es una consecuencia compuesta por la excesiva similitud de la oferta comercial de las empresas, los negocios, o los profesionales, y por las marcas con imagen insulsa y —pobremente diferenciadas y posicionadas—, así como por la apatía que estas despiertan entre la audiencia con su contenido y tono de comunicación uniforme.

En lenguaje coloquial, el tono de comunicación que emplean las marcas es de sabor ‘vainilla’, el producto o servicio que ofrecen es como cualquier otro (‘me too’), y la estrategia como las tácticas de marketing son idénticas a las de su competencia.

En ese orden de ideas y, si se toma usted el tiempo para revisar los sitios Web de su competencia, encontrará que la mayoría no exhibe una diferenciación ni un posicionamiento significativo. En esencia, la mayoría dice lo mismo que dice usted.

Y en cuanto la propuesta de valor, la mayoría la expresa como si fuera la única empresa, negocio, o profesional ‘que hace lo que dice hacer’.

¿Por qué la semejanza predomina en el entorno de mercado? Porque las marcas no pueden competir empleando solo la funcionalidad de producto o servicio como fundamento (al menos, no en el largo plazo).

¿Puede la diferenciación basarse en las características? Muchas empresas, negocios, o profesionales parecen creer que sí. Se esfuerzan por elaborar basados en mejoras incrementales en lugar de velar por la diferenciación y el posicionamiento, diga usted, por ejemplo: “Tenemos la función ‘B’ que no tienen las demás”.

El inconveniente con dicha aproximación es que cualquier función que sea significativa o popular puede copiarse e incorporarse.

Puede ser que por algún tiempo, sea usted de aquellos afortunados que generan ruido y admiración, aunque tarde que temprano, su competencia lo alcanzará con su propio bullicio. Y si al respecto no está usted del todo convencido, recuerde el caso de Snapchat Stories: tan pronto fueron tendencia de mercado, Mark Zuckerberg ordenó a sus ingenieros emular una versión para Facebook.

Es más, si el producto o servicio tiene algún elemento realmente innovador, quizás y solo quizás, el afortunado propietario logre disfrutar un par de meses de dicha ventaja competitiva. Es importante comprender que la diferenciación y el posicionamiento debe provenir de alternativas distintas a las características, porque de lo contrario, tarde que temprano, sus competidores lo alcanzarán con una imitación de su versión.

Como resultado de dicho proceder comercial, el mercado se ha hecho mucho más mercantil. Es decir que, cualquier categoría madura que se examine, estará atiborrada de productos similares o ‘me too’, diga usted, por ejemplo, el mercado automotriz.

No obstante, pueden ser varios los factores o las razones por las que algunos segmentos todavía presentan oportunidades de desarrollo; diga usted, por ejemplo, el mencionado mercado automotriz, en el que se destaca la transformación de su manufactura hacía una producción de vehículos mucho más sostenible y amigable con el medio ambiente que, es el caso de los vehículos eléctricos de largo alcance, por ahora, dominado por la compañía Tesla y aunque tarde que temprano los demás fabricantes también empezarán a inundar el segmento con sus propias versiones de vehículos eléctricos de largo alcance.

Desde los teléfonos inteligentes, hasta la crema dental, los segmentos de mercado son cada vez más mercantiles, razón por la cual alguna vez ciertas características de producto o servicio fueron innovadoras y novedosas, aunque ya en la actualidad son el pan de cada día.