La función del consumidor en el proceso de implementación de la estrategia de mercadotecnia

De cuanto lee uno por ahí en la Internet, se me da que la expresión, ‘comunidad de consumidores’ es uno de los enunciados más caprichosos en la jerga de marketing.

Por un lado, representa la fuente más poderosa de emoción y fidelidad de consumo que pueda uno imaginar.

Por otro lado, cuando los mercadólogos empleamos el término, puede significar cualquier cosa, desde una relación suelta de clientes hasta una opinión plasmada en Twitter que, por lo demás y casi a la fija, no podrá considerársele como una comunidad de consumidores.

Sin embargo, la comunidad de consumidores puede ser uno de los conceptos más esenciales a la hora de considerar el porvenir del marketing y amerita, como mínimo, una exploración en profundidad.

Empecemos, pues:

La crisis de pertenencia— Coexiste en nuestro entorno social una necesidad imperativa de comunidad.

Múltiples evidencias sugieren que la calidad de nuestras relaciones ha estado en constante declive durante décadas. Desde los años ochenta, un buen porcentaje de la población global (en promedio un 20 por ciento, más o menos) manifestó que a menudo se sentían solos. Por estos días, dicha promedio ronda el 40 por ciento y los estudios más recientes relejan que la depresión viene creciendo exponencialmente desde principios de la década de los sesenta.

A estas alturas de la lectura, es factible que usted se esté preguntando, ¿qué diablos tiene esto que ver conmigo o con mi empresa? Bueno, quizás la respuesta es ‘todo que ver’.

Desde la óptica racional del enfoque comercial, la gente está predispuesta a pertenecer y; aunque por estos días exista una brecha de pertenencia a nivel global, dicho requerimiento de la humanidad aún sigue insatisfecho y aumentando en proporciones abrumadoras.

En ese orden de ideas, ¿es acaso factible que una empresa o negocio le ayuda a las personas con su requerimiento de pertenencia? La respuesta es, por supuesto que sí: El consumidor anhela un sentido de pertenencia.

De hecho, el consumidor sugiere querer pertenecer a alguna comunidad empresarial o de negocio, o al menos, así lo sugiere la estadística consultada. Entre otros, diga usted, por ejemplo, el 50 por ciento de los usuarios de redes sociales manifiesta como relevante recibir el reconocimiento de sus amigos o familiares, mientras que el 60 por ciento expresó, que era importante ser aceptado por una marca reconocida en línea.

¿Asombroso, cierto? Para el consumidor, la aceptación de una marca reconocida es más relevante que la aceptación de un amigo o familiar.

En la Internet encuentra uno evidencia por doquier de dicho compromiso.

Para la muestra, un botón: Me encontré el otro día, el testimonial de un atleta que se tatuó la ‘pipa’ de Nike en ambos tobillos: ‘Ayayay, esa joda debió doler’, pensé en primera instancia.

Sin embargo, luego recapacité y comprendí que dicho acto representa el máximo logro de mercadotecnia de una marca; si considera uno que, es tal la fijación de dicho corredor con Nike, como para que este confíe ciegamente en su mercadería, así como en los valores corporativos de la marca y, como para tatuarse su imagen corporativa.

Dicho de otra forma, el susodicho corredor le está manifestando a la humanidad entera que, ‘cree fielmente en esta marca porque sabe que no lo van a defraudar, como que se siente orgulloso de pertenecer a dicha comunidad de consumidores por todo aquello que esta marca representa’.

Por supuesto, no todo el mundo estaría dispuesto a tatuar en su cuerpo el logotipo de su marca favorita, aunque existen por ahí múltiples ‘tatuajes virtuales’ que igual simbolizan el sentido de pertenencia de una marca.

Solo basta con mirar por ahí a la gente exhibiendo sus artilugios, enseres o indumentaria favorita con sus marcas preferidas.

Si a alguien lo cautiva una empresa o negocio lo suficiente como para llevar los logotipos en sus cuerpos o pegarlos en sus dispositivos digitales o vehículos, es por aquella creencia arraigada en una marca como símbolo de pertenencia. En ese orden de ideas, constituir una comunidad de consumidores no solo es factible, sino que ocurre por doquier constantemente.

Las comunidades de consumidores son una realidad— Aunque las comunidades de consumidores son un gran aporte para la estrategia de marketing de una marca, no lo es todo, al menos, no desde la óptica de la mercadotecnia.

El consumidor compra un sinnúmero de productos cada año sin necesidad de pertenecer a ninguna comunidad. La mayoría de las veces, el consumidor adquiere sus productos o servicios y espera que nadie le fastidie su existencia con ofertas comerciales.

No obstante, el asunto adquiere un significado mayor cuando se presenta la oportunidad de compartir una experiencia emocional real con un cliente a través de una determinada marca (quizás, la suya, por ejemplo), entonces, ahí sí la comunidad de consumidores debería ser una prioridad para su estrategia de marketing que, por lo demás, implica mucho más que la base de datos de cliente conformando una lista para campañas de correo electrónico.

Es necesario asumir las comunidades de consumidores más allá de las tácticas de marketing, y asumirlas como un compromiso general de la empresa o negocio.

Las comunidades de consumidores deben servir a las personas, no solo a la empresa o negocio— Al igual que las juntas de acción comunal, una comunidad virtual tiene líderes, conflictos y afiliados. Las comunidades tienden a desafiar el control administrativo. No son influenciables ni manipulables.

Aquellas marcas que se posicionan como socias esenciales de un movimiento cultural, fomentan las conexiones emocionales con el consumidor.

En esencia, las empresas o negocios pueden definir movimientos sociales en los que el consumidor puede creer. Dicho de otra manera, las empresas o negocios pueden de esta forma asentar e implementar su misión en favor de dichos movimientos lo que, en últimas, termina por transformar dicha convicción en el principal impulsor de cualquier comunidad.

Lo imperioso del asunto— En la medida que la publicidad tradicional y las relaciones públicas vayan degradándose en esta época de transmisión de datos, de ‘sentido de pertenencia’, como de colectividad, las comunidades reales podrían convertirse en una estrategia de marketing efectiva, aunque a mí se me da que, no todos los mercadólogos lo perciben así.

Cuanto más tiempo pasan las personas navegando en la Internet, particularmente, por estos días de crisis, más solos, aislados y deprimidos se están percibiendo. O como quien dice, el consumidor anhela e implora, literalmente, por un sentimiento de pertenencia.

Desarrollar y consolidar una comunidad de consumidores real es un esfuerzo absolutamente esencial, aunque también podría terminar siendo uno de logros relevantes de la estrategia de marca.