Manifestando la emoción en la época del marketing digital

Los datos son fundamentales para la gestión de marketing. Pueden contribuir a identificar nuestra audiencia objetivo, o para impulsar nuestra creatividad, fomentando así resultados comerciales tangibles, o percepción de marca, o algún tipo de transformación cultural. Y por lo demás, el análisis predictivo nos concede una noción bastante clara de cómo podrían vislumbrarse las cosas en el futuro.

No obstante, la correcta utilización de los datos puede ser algo complicado, considerando que es sencillo perder de vista el contexto de la transmisión.

Es decir que, si en los datos se apoya uno en exceso, aumentan las probabilidades de hacer predecible la comunicación o, más grave aún, malograr los mensajes el tono con el entorno de mercado. Por el contrario, si uno no emplea los datos en sus justas proporciones, es factible que perdamos valiosa información respecto a la audiencia.

En ese orden de ideas, para que un mensaje impacte y cautive genuinamente a la audiencia, debe resonar emocionalmente entre aquellos a los que estamos dirigiendo nuestras campañas de marketing.

Ahora bien, por estos días de inteligencia artificial (IA), aprendizaje autónomo, y análisis predictivo: ¿Cómo entonces, podemos apoyarnos de manera confiable en los datos y al mismo tiempo generar mensajes o contenido creativo que resuene entre la audiencia que pretendemos?

A continuación, algunos aprendizajes sobre cómo lograr el equilibrio adecuado entre la aplicación de los datos y la creación de contenido emocionalmente sonoro:

Equilibrar los datos con sentido humano— Estar en sintonía con los clientes es tan buena práctica, como imprescindible en el entorno de mercado contemporáneo, particularmente, en tiempos de crisis. Durante las transformaciones profundas, muchas marcas suelen congelarse en una pausa de pánico, sin saber cómo aportar o timonear por los asuntos temiendo dar pasos en falso, y con razón. Como hemos visto últimamente, resulta devastador, costoso y casi irreparable ser sordo e insensible.

Los datos de origen pueden ser extremadamente poderosos para comprender el sentimiento del cliente en tiempos de transformación, considerando que, la gente consume contenido o navega los distintos ecosistemas de manera diferente. O como quien dice, algunos podrán elegir visitar páginas de soporte en lugar de páginas de conversión.

Si bien es de buen juicio contar con dicha información, los datos tienen sus limitaciones, pues solo pueden ayudarnos a dilucidar lo que está sucediendo, pero no la razón por la que está sucediendo.

Es decir que, la interpretación humana en el contexto de los eventos actuales es absolutamente fundamental para transformar los datos que uno recopila en entendimiento que pueda ayudarnos a avanzar con propósito, confianza y empatía.

He aquí algunas pautas sobre la gestión de datos en época de transformación:

  • Los datos deben documentar, pero nunca dictar la creatividad. Estos pueden aportar a la orientación estratégica o a la validación de alternativas creativas. No obstante, debe usted tener claro que, la labor creativa puede y debe ser emocional si la ocasión así lo amerita que, por lo demás, es allí donde aplica ‘el factor humano’. O como quien dice, emplee los datos solo como referencia, no como un factor determinante para la creatividad.
  • La cultura se desplaza más rápido que los datos. Para cuando haya usted recopilado, sintetizado y analizado la información, ésta ya estará desactualizada. Si pretende generar un cambio cultural y responder al mismo, debe procurar ir un paso adelante en todo momento, observando los datos desde una perspectiva humana y en el contexto de los acontecimientos actuales.
  • El marketing y la publicidad eficaz son una combinación de arte y ciencia. Comprenda a quién está tratando de llegar y qué está tratando de lograr, y luego decida cómo distribuye el peso entre los datos y la creatividad.
  • Existen ocasiones en las que se deben descartar los datos. Los datos, por lo general, señalan la senda a seguir. Sin embargo, la creatividad bien concebida tiene que ver con el aspecto humano de la comercialización, como con asumir riesgos, así que deje atrás tantas reservas y pruebe cosas nuevas. Proceda con lo inesperado. Sí, es totalmente válido (y normal) ignorar los datos en determinadas circunstancias (usted decide cuáles). En ocasiones, hacer exactamente lo contrario de lo que señalan los datos (teniendo en cuenta el contexto social) puede tener resultados sorprendentes y efectivos.

Pretenda mensajes y contenido emocional auténtico para su marca, empresa o negocio.

¿Cómo puede usted elaborar dicha comunicación como para que resuene entre su audiencia objetivo? Adoptar una postura personal y percibir a sus clientes como tal, es la versión breve de la solución.

Una respuesta más elaborada al asunto tiene que ver con el hecho de que existe algo por mencionar acerca de reunir a personas con ideales afines en torno a una marca, industria o misión. Esto puede originar comunicación extremadamente poderosa.

Así mismo, existe algo por mencionar en cuanto al consumo de contenido, publicidad o medios que exhiben personas que se ven o piensan de manera distinta a usted. Así es como nos desarrollamos y conectamos con los demás, a su vez, reconociendo la prioridad del colectivo en lugar de solo a nosotros mismos.

La diversidad está por doquier, así como en todo cuanto hacemos. En ese orden de ideas, la diversidad debe ser un aspecto autentico del proceso de comunicación en cada una de sus etapas de desarrollo, si su marca, empresa o negocio pretende mensajes empáticos y que resuenen emocionalmente entre la audiencia objetivo, claro está.

Para el efecto, es fundamental que salga usted de su zona de confort y se aventure más allá de las formas tradicionales en las que concibe la diversidad. Predisponga la multiplicidad de pensamiento e ideologías entre sus colaboradores o considere conjuntos de habilidades variados.

La creatividad puede provenir de cualquier lugar. La diversidad de pensamiento, así como las perspectivas diversas y frescas crean una tensión natural y una ideología innovador que puede impulsar la innovación y llevar la creatividad a niveles jamás antes considerados posibles.

¿Es factible llevar la emoción a un mundo impulsado por la inteligencia artificial? La IA es parte implícita de nuestro entorno profesional y personal, está literalmente en todas partes de nuestro acontecer. Potencializa los motores de recomendación para sitios como Amazon o Netflix, dirige a la audiencia en sitios como Facebook o Twitter, al igual que sugiere contenido en Instagram basado en nuestras preferencias. Es decir, la IA nos ayuda a alcanzar escala, velocidad y eficacia.

La tasa de adopción de la IA está aumentando rápidamente a medida que la tecnología se hace cada vez más disponible. Así mismo, es evidente que la IA puede apuntar a segmentos de personas más específicos para dirigir anuncios y recomendar elementos similares basados en criterios más complejos, sin embargo, un obstáculo importante tiene que ver con nuestra capacidad para formar la IA a través del aprendizaje autónomo, respecto a cómo empatizar y evitar los sesgos arraigados en aquellos que establecen las normas básicas de aprendizaje para la IA.

La empatía es uno de los atributos que nos hace humanos. Es una de las explicaciones por la cual cierto contenido o tipo de mensaje se hace viral.

Con los avances y el índice de adopción en aumento, la IA parece ir ganando impulso, aunque con ello surgen nuevos interrogantes: ¿Es factible automatizar la empatía o la emoción? ¿Quién gobernará las diferencias culturales y contextuales? ¿Cómo se resuelve el sesgo inconsciente o la forma en que se entrelaza la discriminación? Estos son algunos de los espinosos pendientes que, entre otros, predispone el terreno para múltiples inconvenientes éticos.

Dicho de otra forma, hasta que los especialistas en el tema no sean capaces emular la empatía de manera artificial, la aplicación de IA en el entorno de marketing estará limitada a meras comparaciones, de por sí, bastante insustanciales en mi opinión, así como en semejanzas fundamentadas en acciones ya transcurridas.

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