Cuatro elementos para contender la insolencia del marketing contemporáneo

Dado lo acelerado del ritmo de transformación con el que experimentamos nuestro entorno hoy día, los agentes de marketing enfrentamos un variado y versátil panorama de desafíos estratégicos como de maniobras emergentes. En ese orden de ideas, el reto que pretendo aquí plantear no es para nada ninguna novedad. De hecho, es un asunto persistente que acosa a nuestra profesión desde tiempos inmemorables. Me refiero a la desfachatez con la que asumen nuestra profesión aquellos que laboran al margen de la configuración tradicional.

Ahora bien, no es que esté sugiriendo que la desfachatez sea un consenso universal, pero ciertamente es una realidad que, probablemente, se da más de lo que muchos quisiéramos admitir. Para aquellos de nosotros que hemos lidiado con el dilema de si en el área comercial, ‘más relevante marketing que ventas o ventas más relevante que marketing’, las críticas son bien conocidas: ‘los de marketing le ponen el color a la promoción; no son para nada vendedores; les preocupa más ganar premios creativos que la obtención de resultados; prefieren los almuerzos con los clientes y las agencias en lugar de pasar de vez en cuando por la zona de candela callejera’ y, así por el estilo, podría seguir con otro tanto.

En la mayoría de los casos, estas acusaciones son por lo general infundadas, considerando que la mayoría de los agentes de marketing son extremadamente vendedores, se preocupan intensamente por los resultados operacionales y trabajan con fervor en pro de sus negocios. Así entonces, ¿de dónde tanta desfachatez?

Si bien es cierto que yo nunca sugeriría que el tema sea culpa nuestra por completo, he aquí un par de ejemplos de comportamiento de la profesión que, en mi a ver, alimenta los susodichos estereotipos.

Empecemos por la percepción que nos señala como ‘el conjunto del color’, lo cual es apenas obvio y sencillo de desvirtuar si, se considera lo imperativo que es la creatividad para el marketing y la comunicación. No obstante, es apenas comprensible que así se nos perciba, dada la obsesión de algunos por los premios y las campañas como referente de éxito en el departamento de marketing. Por supuesto, la publicidad es importante para el oficio, pero no es lo único que hacemos y, sin embargo, no todos salen a presumir otros aspectos de la profesión tales como la estrategia de marketing, la segmentación, el desarrollo de propuestas o la investigación de mercados, por solo mencionar unos cuantos. Es así entonces que, el angosto enfoque de algunos en la profesión se asemeja a aquellos corredores de larga distancia que solo se concentran en las últimas millas, lo cual, en mi opinión, termina por justificar la ‘colorida’ analogía de desfachatez con las que en ocasiones se nos percibe.

¿Y qué me dicen de los reproches respecto a que carecemos espíritu vendedor? A mí se me dan, como absolutamente merecidos, ya que es esa desfachatez que elegimos, al emplear tanta jeringonza de marketing cuando nos dirigimos al equipo de ventas, la que nos acredita como tal.

Son tantos los índices de desempeño estratégicos que aludimos en nuestras locuciones con los equipos de ventas que, lo único que logramos con ello es aumentar el desconcierto y la frustración de los vendedores.

Al confiar ciegamente en nuestra terminología oscura y al rehusarnos escribir nuestras narraciones de marca en el lenguaje de negocio universal que, viene siendo el financiero, por supuesto, nos distanciamos del discurso corporativo y agregamos credibilidad al estereotipo que sugiere que nosotros, los agentes de marketing, sencillamente no lo ‘entendemos’.

En ese orden de ideas, es evidente que nuestra práctica de marketing sí aparece como mera desfachatez para aquellos que laboran con nosotros, pero que están por fuera de nuestra burbuja. Como para corregir el asunto, he aquí cuatro aspectos que me han servido para sintonizar mi comunicación de negocio cuando requiero interactuar con miembro del equipo que se desempeñan en otras áreas corporativas.

Naturalmente, ni son todos los que están, ni están todos los que son, pero algo es algo:

Es imperativo difundir interna y externamente una narrativa mucho más amplia sobre lo que aporta el marketing al negocio— el espectro de actividades que realizamos es enorme, razón por la cual debemos garantizar el contar una historia mucho más completa sobre lo que aportamos al departamento comercial, en lugar de reducirlo simplemente al tema digital, el marketing en las redes sociales, o saltar hasta el final para concentrarnos únicamente en la comunicación de marca y los premios que habremos de recibir por su creatividad.

Necesitamos encontrar formas justas de reconocer el trabajo realizado en algunas de las áreas menos visibles y glamorosas de la profesión— diga usted, por ejemplo, la labor de los encuestadores, codificadores, y programadores en un proyecto de investigación de mercados. Existen muchas personas ejerciendo labores que están bajo el radar y, si bien es cierto que ellas nunca van a ganar un ‘León de Oro’ en Cannes, merecen que su trabajo sea ampliamente celebrado en todos los ámbitos de la compañía, así como en los comunicados de prensa corporativos.

Requerimos emplear un leguaje de negocios que todos entiendan en la compañía— ya es hora de dejar atrás tanta jeringonza de marketing y siglas tipo ‘smm’, ‘seo’, ‘tom’, ‘sku’, ‘adu’, ‘adt’, que acostumbramos, cuando dirigimos nuestra comunicación o discurso a la gente en ventas, producción, regulación, financiera y demás. Les garantizo que es mucho más sencillo y efectivo comunicarse con la gente cuando se emplea un lenguaje que todos entienden.

En últimas, es oportuno interactuar con mayor frecuencia con aquellas áreas que brindan soporte a nuestra gestión— de esta forma, logramos a la vez, reconocer su aporte y garantizar una mayor difusión de la forma en que percibimos el entorno de mercado, así como nuestro aporte al negocio.

Estas son pues, algunas sencillas aproximaciones que podemos adoptar, aunque de seguro, habrá otras tantas. No obstante, y como para tener en cuenta, lo relevante del asunto es nuestra credibilidad profesional. Por eso, es nuestro deber abordar y contrarrestar tanta desfachatez, si acaso, esperamos nos sigan considerando una profesión relevante en un entorno cada vez más impulsado por los grandes datos y una orientación vendedora.

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