Lo que dicen por ahí del posicionamiento de marca

Estamos por concluir un semestre de preparación estratégica, de marketing y de mercadeo para asumir el complejo año comercial que está por empezar. Como contribución personal para los emprendedores y las pymes del país, les comparto está entrada enmarcada en los análisis de resultados, las conclusiones y recomendaciones de múltiples estudios de investigación de mercados, así como en sugerencias para la planeación estratégica, el posicionamiento de marca, la comunicación de marca y demás temas pertinentes con miras a garantizar las ventas del año entrante.

Un ejercicio laboral que, por lo general, los mercadólogos asumimos sin mayores contratiempos, aunque no falta uno que otro tropel por ahí, particularmente, por las diferencias de percepción entre la gente del departamento de mercadeo, la alta gerencia y, por supuesto, las directrices que plasman las demás unidades de negocio que acompañan el proceso.

Para el efecto, comprobé con sorpresa que, si bien algunos ejecutivos y directores de unidad de negocio comprenden lo que es el posicionamiento de marca, la mayoría de ellos no lo tiene tan claro. Es más, a pesar de ser un concepto sencillo, al menos 30 de las personas que compartieron su percepción de marca, definieron 30 apreciaciones distintas al respecto.

En ese orden de ideas, será la marca: ¿Una promesa de desempeño del producto, una garantía de calidad o de servicio? ¿La percepción de valor o el grado de satisfacción que genera cuando se le asocia con la empresa o el producto? ¿La imagen sensorial, emocional o cultural de una compañía? ¿Una fuente perdurable de ventaja competitiva?

Pareciera ser complejo el asunto, pero no lo es.

La cuestión es que toda empresa o negocio tiene beneficiarios. Se les dice consumidores, clientes o accionistas. En esencia, la reputación de marca es aquello que sus beneficiarios perciben de la empresa o negocio.

O como quien dice, es la experiencia funcional total de estas personas con la empresa o negocio, sus productos o servicios, que a su vez, comprende la influencia que ejercen diversas fuentes tales como: las características de producto y desempeño, el servicio al cliente y el índice de satisfacción, las relaciones públicas y los medios de comunicación, las búsquedas en línea, así como la interacción de la marca con el consumidor en las redes sociales.

Es decir, si la gente es consiente de que su empresa o negocio existe y, que vende usted cierto tipo de producto o servicio, es factible que el consumidor considere comprarlo. Es más, si su empresa o negocio tiene una reputación de marca robusta, a la postre terminará usted por lograr la lealtad del consumidor que, entre otros, es el máximo resultado que se puede esperar de la identidad de marca o ‘branding’ como la llamamos los mercadólogos en inglés

Ahora bien, si desglosamos en términos sencillos el concepto de marca, obtenemos como resultado la imagen, o si se quiere también, la percepción de una compañía, producto o servicio. El resultado es consecuencia funcional de un sinnúmero de factores, probablemente, los mismos a los que se les atribuye tanto barullo y el sinnúmero de quimeras que generan.

He aquí unas cuantas de las susodichas falacias:

La lealtad por las grandes marcas sucumbió— La Internet acabó con la laealtad. Es cierto que en la internet acostumbra equiparar ciertos aspectos de las marcas, así en otros tantos refleje los diversos matices de una categoría. Diga usted, por ejemplo, el motor de búsqueda de Google no es tan superior al Bing de Microsoft, sin embargo, Google es una de las marcas globales de mayor valor, principalmente, porque se ha convertido en un ‘verbo’ de la internet. Apple cuenta con una enorme lealtad de marca, porque diseña consistentemente productos novedosos.

El posicionamiento de marca importa sólo a las compañías de consumo— Ahí sí y como dicen popularmente: ‘no, no y no’ es cierto. Las compañías negocio a negocio (B2B) también deben velar por su marca, así sus insumos no estén destinados directamente al consumidor. Independiente, de si se tienen clientes o accionistas como beneficiarios, las marcas de las empresas B2B son igual de relevantes, y como tal, deben gestionarse.

El posicionamiento de marca es mera publicidad— Realmente nunca lo ha sido, considerando que la reputación de marca es la sumatoria de toda interacción del consumidor con la compañía, incluso, si esta se da desde diversas fuentes.

Las redes sociales lo cambian todo— Tampoco, menos. Podrá ser que cambien algunos aspectos, pero no todo el concepto de posicionamiento de marca. Sin embargo, aquellas compañías que aún no lo han hecho, deben incorporar dichos canales de comunicación de tiempo real en sus procesos e inversión de marketing y mercadeo.

En fin, por lo pronto, sólo fueron éstas algunas de las falacias que logramos detectar de la alta gerencia, como de aquellas direcciones de unidad de negocio por fuera del entorno de marketing. Aunque, si tiene usted algún otro enredo que quisiera compartir, con gusto le ayudo a desenredarlo.

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