Posicionamiento de marca en tiempos de crisis

En tiempos de crisis, puede ser complicado para los mercadólogos saber por dónde asumir su labor. Diga usted, por ejemplo, por estos días de pandemia que tiene en jaque a la humanidad, pues en tan solo unas cuantas semanas, la gente pasó de la convivencia a la modalidad de defensa, enfocándose en la protección de sí misma, sus familias, sus empleados, sus clientes y sus comunidades.

Las redes sociales manifiestan dicho proceder a través del sin fin de solicitudes para que los coterráneos sigan las pautas de seguridad establecidas por el gobierno del presidente Duque. La gente ha cruzado fronteras ideológicas para construir enlaces dentro de sus vecindarios y comunidades para así unificarse contra una fuerza invisible.

En ese orden de ideas, ¿cómo entonces puede el mercadólogo ajustar su estrategia de marketing?

Con el distanciamiento social que mantiene a muchas personas resguardadas en sus hogares, también estamos percibiendo cambios relevantes en las tendencias de comportamiento. Los consumidores han regresado a la transmisión en línea, a la televisión por cable, así como a otras fuentes de medios premium para obtener información veraz. También, buscan evadir el aislamiento aferrándose al escapismo y al entretenimiento, con el descargar de aplicaciones de esparcimiento, o dedicando aún más tiempo en las redes sociales o las transmisiones de películas en línea como de programación de regular de los canales. Todo ello, conjugado con el teletrabajo o las teleconferencias académicas del ‘homeschooling’.

Mientras tanto, la demanda de bienes de consumo se ha trasladado hacía nuevos canales, aumentando así las transacciones de comercio electrónico, a pesar de que los supermercados y las tiendas siguen siendo una fuente esencial de aprovisionamiento para aquellos que se aventuran más allá de los límites del hogar.

Algunos de estos cambios de comportamiento pueden ser temporales, pero algunos otros pueden ser más permanentes. A medida que las personas avanzan más allá del modelo actual de conservación, es poco probable que el impulso detrás de la adopción de la experiencia digital se revierta, considerando que las circunstancias obligan a las personas a evidenciar cosas nuevas.

En línea con dicha expectativa, a mí se me da que son varias las acciones que las marcas pueden adoptar para servir y desarrollar su base de clientes, mitigar el riesgo y velar por su personal:

Exhibir empatía y transparencia— La gente se siente vulnerable por estos días de pandemia. La empatía es fundamental. Muchas empresas, por ejemplo, han adoptado políticas para mitigar ciertos costos en favor del consumidor. Algunas otras ofrecen ciertos servicios sin costo alguno. Otras tantas han aportado sus donaciones en dinero o especias a los más necesitados. En todo caso, dichas aproximaciones de operación reflejan compromiso de cara a una circunstancia de fuerza mayor.

Los matices de tono empleados para comunicar los mensajes de marca son más sensibles por estos días. Aquellas marcas que se crean más aventajadas que las demás y traten de sacar provecho de la encrucijada actual terminarán perdiendo. En realidad, los mercadólogos todavía no contamos con todas las respuestas (aunque basta con algo de consumo sentido) para percibirlas, pero si es usted de aquellos que se aventura a prometer algo en tiempos de crisis, más le vale que esté dispuesto a cumplir con lo que dice.

Agilice los medios de comunicación que emplee— Para maniobrar rápidamente los mensajes creativos a medida que cambian las circunstancias, los mercadólogos debemos contar con modelos operativos de respuesta más ágil internamente al igual que con la interacción de agencia. El acceso a la producción remota y la capacidad creativa serán particularmente relevantes a medida que evolucione la crisis.

Más allá del tema creativo, a medida que la mezcla de plataformas de medios empleadas por el consumidor cambia rápidamente, los mercadólogos debemos tener claro cómo ajustar dicha mezcla de medios. Diga usted, por ejemplo, aumentando la porción de entretenimiento digital, podemos aumentar el uso de transmisión de video premium y juegos móviles con publicidad.

Así mismo, y a medida que el consumo de noticias llega a su punto álgido mientras el consumidor procura mantenerse informado, las marcas pueden aprovechar la circunstancia, dado el nivel de compromiso y relevancia de la información, aunque sin exceder la frecuencia de sus anuncios, no vaya a ser que el exceso de creatividad la haga demasiado evidente, afectando así el valor de la marca.

Afile su marca con la colaboración— La gente recordará a aquellas marcas que contribuyen a aliviar las necesidades de los más necesitados en tiempos de crisis, particularmente, si el aporte se fundamenta en la caridad, la generosidad y la empatía.

El contenido contributivo que se percibe provechoso para la audiencia y, que a la vez alivia la ansiedad y promueve mensajes de optimismo, aportará en gran medida a mejorar la marca. Sin embargo, las empresas deben demostrar con hechos que sus contribuciones son reales y no solo una patraña de relaciones públicas para beneficio comercial. El consumidor reconoce la autenticidad y el verdadero propósito.

Ya en cuanto al porvenir, puede uno ir planificando para las etapas poscrisis y más allá. Ahora mismo, nos encontramos en la etapa de reconocimiento y adaptación de una pandemia, pero debemos sobreponernos para poder proyectar el futuro que nos espera.

Para el efecto, los mercadólogos debemos procurar que la experiencia de marca del consumidor sea tan integra como sea posible, y gestionar dos aspectos vitales a nivel corporativo o de negocio. A saber:

  • Comprender el impacto de la coyuntura en el negocio y procurar seguir previendo lo inesperado.
  • Consolidar los aspectos digitales del trabajo remoto y la interacción con el consumidor, considerando que las repercusiones de la pandemia y la recuperación total son a largo plazo, como que algo similar podrá acontecer más adelante.

Sin lugar a dudas, hay una aceleración forzada de la agenda de transformación digital a medida que reconocemos la rapidez con la que el consumidor y los empleados han replanteado las experiencias tradicionales para adoptar la versión digital de dicha interacción.

Las marcas tendrán que adaptarse, repensar, y prepararse para operar y gestionar en entornos de mercado y circunstancias inciertas como sin precedentes, en las que todos debemos asimilar con determinación y moderación.

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