Atributos de un mercadólogo exitoso en la era digital

Independiente de cómo registre en Colombia y cuántas veces una determinada industria intente adoptar un nuevo título para el cargo de gerente o director de marketing (o CMO como les dicen en algunas multinacionales), bien sea ‘director de desarrollo’, ‘director de atención al cliente’, o cualquier otro, la posición, según algunos, está cargada de exigencias de justificación.

La incierta narrativa en torno al título de gerente o director de marketing tiene la tragicomedia de cualquier telenovela. Innumerables organizaciones adoptaron el título a mediados de la década de los noventa hasta mediados de la década de los años dos mil antes de ser eliminado por algunos, solo para ser reincorporado de nuevo recientemente.

De acuerdo con un análisis que realicé, determiné que cerca de dos tercios de las cincuenta principales compañías en Fortune 500 emplean a los mejores mercadólogos con el título de gerente o director de marketing (CMO); de las restantes, algunas han contratado a profesionales de marketing con títulos sonoros tales como: ‘director de marca’ o ‘director de valor’. Y definitivamente, otras tantas, han eliminado el cargo por completo, distribuyendo los deberes del gerente o director de marketing (CMO) entre otros ejecutivos del grupo de gerentes o directores más relevantes de la compañía. Tienen huevo estas últimas.

Aunque para no herir susceptibilidades en el entorno de la alta gerencia, aquí les comparto porqué considero que el marketing en la era digital es una profesión tanto desafiante como gratificante.

Las tecnologías disruptivas requieren que los mercadólogos sean ágiles y flexibles, puesto que los grandes volúmenes de datos y una comprensión cada vez mayor del consumidor y el recorrido que este realiza desde ‘la intención de compra’ hasta ‘la compra efectiva’ implica que debemos estar orientados tanto por el consumidor como por sus datos.

En ese orden de ideas, y como para no perecer en el intento, he identificado tres habilidades que harán de cualquier que así lo desee un mercadólogo implacable y efectivo:

Para empezar, permítame dejar bien claro que, los fundamentos de marketing que se concibieron mucho antes de la era digital son imperativos y esenciales para el éxito del mercadólogo contemporáneo.

Habilidades de investigación (de mercado)— Ya mencioné lo relevante que son los datos para el marketing moderno. Desde Google Analytics hasta cuestionarios presenciales, los mercadólogos necesitan entender qué es aquello que desea el consumidor, dónde se encuentra, a qué mensajes responde, y en qué gasta su dinero, entre otros.

Es responsabilidad del mercadólogo recopilar dicha información, revisarla, analizarla e interpretarla. Las conclusiones y el entendimiento que de allí se extraiga documentaran el plan de marketing.

En ese orden de ideas, son dos las fuentes de investigación (de mercadeo):

Investigación primaria— Requiere invertir en la realización de su propia investigación de mercados, bien sea presencial o en línea. Es la aproximación a la información y los datos que implica ‘mayor costo, aunque mayor beneficio’ también.

Investigación secundaria— Emplea información externa que se puede recopilar de agencias gubernamentales, asociaciones industriales y comerciales, sindicatos, fuentes de medios, cámaras de comercio, etc.

El mercadólogo efectivo debe garantizar que sus fuentes de información y datos sean confiables antes de dedicar tiempo procesando su contenido. Debe estar en capacidad de entender cuándo es oportuno realizar alguna de las dos fuentes de investigación de mercados (o ambas), y deben poder analizar los datos de manera imparcial y eficiente.

Habilidades de planeación (estratégica)— Las mejores campañas de marketing requieren una planificación diligente y reflexionado.

Los mercadólogos deben establecer una hoja de ruta para lograr un determinado objetivo comercial teniendo en cuenta el presupuesto, el personal y las herramientas a las que tienen acceso.

Un plan de campaña general para lograr dicho objetivo debe incluir una serie de estrategias para diversos canales, tanto en el ámbito tradicional como en el digital.

Naturalmente, los recursos dependen de los presupuestos, y la tecnología disponible. Una buena planificación debe tener en cuenta todo lo anterior.

Así mismo, los mercadólogos también deben asignar actividades y estrategias a cada uno de los miembros del equipo (gerencias de producto/marca), distribuir el presupuesto y garantizar que todos dispongan de las herramientas requeridas para implementar la estrategia.

Además de esto, la gente de marketing debe tener en cuenta el continuo de tiempo para la ejecución de la estrategia, entre otros: ¿Cuándo debe el equipo implementar la estrategia? ¿Cuándo debe quedar realizado el objetivo? Por supuesto, también deben ser identificadas y entendidas las audiencias objetivo y, por lo demás, igual necesita saber y digerir qué está haciendo la competencia.

Un punto clave adicional para agregar a la planificación en marketing es prever y conceder la versatilidad de los planes. Es necesario que haya flexibilidad para ajustar las estrategias y ampliar los plazos. Los hábitos de la industria y del consumidor pueden cambiar de un momento a otro, y los mercadólogos a menudo necesitan adaptar sus planes sobre la marcha.

Habilidades de comunicación— Como sugerí previamente, el marketing en la actualidad está cada vez más influenciado por el consumidor. La audiencia se desinteresaría si las comunicaciones y mensajes que las marcas presentan son ‘correo basura’, están demasiado orientados a la publicidad o su contenido es irrelevante.

En la comunicación de marketing contemporánea, el valor es fundamental. Gran parte de este valor se deriva de comprender a su audiencia y adaptar ese contenido de manera más específica y empática según el grupo objetivo.

Así mismo, el mercadólogo debe comprender que la comunicación no solo está dirigida al consumidor. La gente de marketing debe saber comunicarse con los diversos departamentos corporativos que apoyan su gestión, particularmente, con ‘asuntos de regulación’ y ‘asuntos corporativos’. Y por supuesto, igual deben ser absolutamente habilidosos para justificar la estrategia y el presupuesto de inversión ante los altos mandos.

Las habilidades de comunicación deben perfeccionarse con la práctica. Una buena y convincente redacción, diga usted, por ejemplo, proviene de escribir contenido para todo tipo de medios y todo tipo de audiencias. Leer y practicar con anticipación también son alternativas oportunas para preparar su presentación de marketing ante la audiencia del comité o la convención de ventas.

De igual manera, dichas habilidades no solo tienen que ver con el contenido escrito o verbal. El mercadólogo también debe entender el valor que implica dominar la comunicación no verbal y visual, tales como el lenguaje corporal, los logotipos, los gráficos, las fotos y el video, y cómo pueden estos apoyar su marca.

En esencia, el mercadólogo implacable y efectivo en la era digital, requiere:

Múltiples habilidades, pero particularmente, ser un buen investigador, un buen planificador y comunicador es fundamental.

Tener habilidades de investigación de mercados siempre ha sido relevante. En la actualidad, los mercadólogos tienen acceso a mayor información de lo que antes teníamos los que llevamos ya años en la profesión, por lo que es fundamental saber discernir qué es confiable y útil para las marcas.

Las habilidades de planificación integran la comprensión de los objetivos que su marca pretende alcanzar y cómo hacer para maximizar el uso del presupuesto, el personal y las herramientas para alcanzarlos: ¿Quién es su público objetivo? ¿Quiénes son sus competidores? ¿Qué canales y estrategias se emplearán? ¿Se puede modificar la trayectoria mientras se avanza en el logro de los objetivos? Entre otros tantos interrogantes que debe usted tener resueltos.

Cuando del consumidor se trata, es fundamental ser un buen comunicador. No obstante, las habilidades de comunicación van más allá de la audiencia objetivo. También tiene que ver con cómo lograr motivar a su equipo, cómo lograr el apoyo de los departamentos corporativos de soporte, cómo obtener la aceptación de los gerentes y demás aspectos fundamentales de ser un mercadólogo implacable y efectivo. La buena redacción, la elocuencia en público, así como los métodos visuales tal cual los no verbales son todas habilidades de comunicación que se deben desarrollar.

Muchas de estas habilidades requieren práctica, bien sea que la obtenga en el aula o en el campo. Pero a medida que la industria digital continúa transformación, esta ardua profesión ciertamente vale la pena para los mercadólogos, las empresas y negocios para las que trabajan o asesoran y por supuesto, para el consumidor.

Deja un comentario

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios .