Consolide la cultura para que concuerde con su marca

Si tan solo le apuntamos a una cultura ‘adecuada’ como persona o en su organización o negocio, establece uno un estándar demasiado ‘bajo’. Una persona u organización o negocio que adopta valores como la ‘integridad’ y el ‘trabajo en equipo’ no es realmente distinta de cualquier otra. Si pretende uno generar los tipos de resultados específicos que le permitirán diferenciar a su empresa o negocio, o a uno como persona, debemos definir una cultura única que inspire los tipos necesarios de actitudes y comportamientos de nuestros colegas, colaboradores o empleados.

Desarrollar una cultura única va más allá de las aspiraciones internas o personales. Las empresas como las personas que lo logran, también establecen una ‘identidad de marca’ anhelada que, no es más que la forma en que uno desea que su organización o negocio o como persona quiere ser percibido y experimentado por los clientes, colegas, colaboradores o audiencia en general. Si la cultura de nuestra empresa o negocio o la personal está alineada e integrada con esa identidad, es más probable que nuestro entorno profesional o personal asuma decisiones y medidas que cumplan con nuestra promesa de marca.

Se requiere de tiempo y esfuerzo para lograr dicha cultura de marca.

Puede uno empezar por considerar los diferentes tipos de identidades de marca y dónde encaja nuestra empresa o negocio, o uno como persona. Los tipos de marca son categorías que comparten aquellas marcas con el mismo enfoque estratégico o que adoptan posturas similares para dar forma al posicionamiento competitivo.

Los ‘tipos de marca’ difieren de los ‘ejemplares de marca’, cuya clasificación se alinea con ejemplares de narración como, diga usted, como referente, aquellos que se les otorgan a los diversos personajes de las historietas cómicas. Si bien los ejemplares de marca pueden ser útiles para concebir una narrativa y un tono de voz para usar en campañas publicitarias y demás comunicaciones, los tipos de marca son formas estratégicas con los que las marcas compiten y se posicionan entre sí.

Con poco más de 26 años de trayectoria profesional tanto en la industria farmacéutica como en compañías de servicio y bienes de consumo, me atreví a caracterizar las marcas de mi entorno profesional y, nueve tipos fueron los que hallé: disruptiva, consciente, servicial, innovativa, valorativa, funcional, lujosa, refinada, experimentada.

Algunos de los susodichos tipos de marca se superponen, así como ciertos ejemplares son, o deberían ser, adoptados por todos los tipos de marcas, diga usted, por ejemplo, todas las marcas deberían ofrecer un buen servicio.

Sin embargo, una marca que se encasilla en el tipo de ‘marca servicio’, se centra en brindar atención y servicio óptimo al cliente por encima de cualquier otra cosa que, es la razón por la cual sus estrategias, operaciones y hasta sus propuestas de valor para el cliente se centran en diferenciarse a través de un ‘gran servicio’.

Para cada uno de los nueve tipos de marca mencionados, establecí dos características esenciales. La primera, es el ‘punto de referencia’ o estándar de la categoría o posición relativa con respecto al cual se posiciona su marca, es decir, cómo pretende uno que los clientes perciban la marca. La segunda característica particular de un tipo de marca es su ‘tono y forma’ o, como quien dice, el modo cómo se expresa y comporta una determinada marca.

En ese orden de ideas, una marca disruptiva que desafía al líder en cada categoría puede considerarse como el ‘punto de referencia’ del segmento. O las hay también de esas, cuyo ‘tono y forma’ es realista, práctico, y directo tanto en su comunicación como en su proceder.

La marca y los valores fundamentales— Una vez defina usted qué tipo de marca pretende desarrollar, el siguiente paso tiene que ver con alinear la marca con la cultura corporativa o de negocio o incluso hasta la personal.

Los diversos tipos de marca son factibles a través de los diferentes ejemplares de cultura. Si pretende uno, diga usted, por ejemplo, posicionar una marca como ‘disruptiva’, debe cultivar una cultura de ‘toma de riesgos’ para que su gente se incline a proceder con arrojo y valentía, rompiendo así con las convenciones tradicionales del mercado.

Como parte esencial de este proceso, es aconsejable que usted determine los valores fundamentales que requiere para cultivar una determinada cultura. Los valores centrales, tienen que ver con aquellos principios y prioridades esenciales y duraderos que determinan la mentalidad y el comportamiento deseados de todos aquellos que trabajan en su empresa o negocio o hasta en su proceder como persona, es decir, son los pilares de su cultura.

Los valores fundamentales reflejan lo que es relevante para su organización y, si se emplean correctamente, dan forma a las actitudes y acciones de su personal. Si conoce uno los tipos de valores centrales que necesita para manifestar su tipo de marca en particular, puede diseñar los otros aspectos de su cultura para alinearlos, desarrollarlos o reforzarlos.

Como parte de mis conclusiones, determiné ciertos valores centrales que atribuyo a cada tipo de marca. He aquí los que estimo como primordiales para la cultura organizacional, de negocio o incluso hasta la personal:

Disruptiva— competitiva, sobresaliente, arriesgada.
Responsable— determinada, comprometida, transparente.
Servicial— atenta, humilde, empática.
Innovadora— inventiva, experimentación, mejoramiento continuo.
Valiosa— asequible, justa, pragmática.
Desempeño— logro, excelencia, solidez.
Lujosa— sofisticada, distinción, estatus.
Estilizada— diseño, discernimiento, creatividad.
Experimentada— entretenida, agradable, original.

Así pues, debería uno reflexionar sobre dichos valores centrales como puntos de partida para redactar los propios. Debe uno procurar que los valores fundamentales de la empresa sean propios, para luego ejercerlos. Debe uno aplicarlos a la organización haciendo de ellos un conjunto integro de valores centrales que se ajusten a la organización como a la identidad de marca particular. Posteriormente, deberá uno definir cómo se relacionan dichos valores centrales con los comportamientos y expectativas únicos de la organización.

Nuestra cultura corporativa debe ser tan distinguida como nuestras marcas.

En ese orden de ideas, podrá uno lograrlo si nuestra cultura corporativa, de negocio o incluso hasta la personal se percibe como ‘afable’, ‘competitiva’, ‘asequible’, o algún otro valor que estimemos pertinente.

Y en últimas, toca tener presente que, no existe una única cultura indicada, como tampoco existe un único tipo de marca exitoso. Al respecto, suscriba para obtener mayor información.

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