Posicionamiento de marca en la era del alboroto

En esencia, el posicionamiento tiene que ver con apropiarse de una posición única en la mente del consumidor objetivo. Se establece en relación con la competencia de manera que el comprador perciba la diferencia entre los demás productos o servicios de un segmento de mercado en particular.

Si bien muchos mercadólogos aún pretendemos la diferenciación como un objetivo fundamental de la marca, los paradigmas de marketing más jóvenes han llegado a desafiar este principio central (sin que realmente hayan logrado validar el valor de sus puntos de vista, digo yo). Al respecto, mire a ver si usted seguirá permitiendo que el alboroto distraiga el el marketing que ejercen su empresa.

Básicamente, el posicionamiento de la marca se encuentra en la entraña de la estrategia de marketing. Proporciona la dirección para actividades estratégicas y tácticas que ayudarán a que los productos o servicios de una organización se destaquen entre las muchas alternativas que los consumidores podrían elegir.

Como tal, el posicionamiento siempre debe seguir algunos aspectos fundamentales de la estrategia de marca, o como quien dice, el diagnóstico de mercado, la segmentación y la focalización. Solo entonces deben los mercadólogos buscar posicionar la marca de manera efectiva.

Crear una posición de marca generalmente implica crear lo que se conoce como ‘la declaración de posicionamiento’, un breve documento estratégico que sintetiza el valor que la marca aportaría a un segmento de mercado en particular.

A diferencia del eslogan, la declaración de posicionamiento se desarrolla con fines internos y tienen como objetivo reflejar la ventaja competitiva pretendida.

Si bien la declaración debe ser aspiracional, no puede estar tan alejada de la realidad de la situación actual como para perder credibilidad en la mente de los consumidores. Para articular la posición de la marca, es oportuno considerar las tres C:

Consumidor— es todo lo que tiene que ver con aquellos que se ha elegido servir y ser relevante para ellos, es decir, enfocarse en las declaraciones de valor que resonarán y harán que su marca sea deseable para dichos compradores. Desde características, atributos e ingredientes particulares (‘el qué’) hasta los beneficios que reciben los consumidores (‘el qué hay para mí’) o necesidades y valores arraigados a los que sus consumidores aspiran (‘el por qué’).

Competencia— centrar la atención en su competencia dentro de un marco de referencia elegido ayudará a concentrarse en las declaraciones específicas que se cree que distinguen a la marca de los demás competidores. Los mercadólogos pueden emplear el mapeo perceptual como una forma de identificar cómo las personas perciben las diversas marcas en el mercado y qué posición favorable puede encontrarse.

Compañía— este punto se relaciona con garantizar que la declaración de posicionamiento sea realista y se pueda entregar de manera confiable en cada interacción con los clientes. Algunas posiciones de marca serán más fáciles de comunicar en todos los aspectos de la operación comercial que otras, lo que a su vez dará como resultado la creación de mayor valor.

Al centrarse en alguien ‘a quién servir’, ‘dónde competir’, ‘dónde sobresalir’ y ‘por qué los consumidores deberían creerle’, el fundamento rector para elaborar una declaración de posicionamiento puede expresarse, diga usted, por ejemplo, en términos de:

En el (segmento de mercado tal), la (marca Z) es la única entre la (categoría tal) que, (declaración exclusiva de beneficio) porque (razón para creer y puntos de apoyo).

Procure que sea corto, simple y ajustado para garantizar que se transmita fácilmente por toda la organización.

En términos de comunicar la esencia de su posicionamiento, se pueden emplear varias estrategias.

Un enfoque habitual es promover las características y los atributos que considere uno los competidores no podrían igualar.

Otro enfoque habitual es posicionar directamente la marca contra su principal competidor.

Si bien los fundamentos esenciales del posicionamiento de marca a menudo se dan por sentados por muchos mercadólogos en la actualidad, varios de sus principios centrales han sido desafiados más de una vez en los últimos cincuenta años (sin que en realidad se evidencie algún argumento contundente para justificarlos, sugiere yo), pero para que usted no trague entero, he aquí lo que hay desde ciertas perspectivas:

La perspectiva desde el marketing basado en evidencia— la evidencia recopilada en diversas categorías y segmentos de mercados sugiere que la relevancia de la diferenciación para la estrategia de marca puede haber sido sobre dimensionada.

De acuerdo con dicha evidencia, pretender la distinción (cuando la marca se asemeja a sí misma) y generar prominencia (predisposición mental) pueden de hecho, ser mejores objetivos de marca para el éxito. Este es un tema que ha sido ampliamente debatido por los gurús del marketing.

Si bien es cierto que las marcas a menudo pueden parecer más semejantes que diferentes en los sondeos tradicionales de imagen de marca, afirmar que la diferenciación es casi irrelevante, a mí se me da como simplista.

La mayoría de esas afirmaciones se basan en encuestas, que generalmente no logran capturar expresiones más profundas de la marca, y que los atributos por sí solos no pueden transmitir (v.g. sentimientos trascendentes y valor simbólico).

No obstante, la mente no miente, tal cual existe suficiente evidencia empírica de varios campos de la ciencia que, sugieren que las personas perciben las diferencias entre las marcas, incluso si las susodichas encuestas no siempre las revelan.

La perspectiva desde las ciencias cognitivas— el tema no es tanto ‘lo que la gente compra’ sino ‘lo que cautiva a la gente’. En ese orden de ideas, si bien el poder de diferenciación puede haberse exagerado, lo que importa es el valor diferencial que una marca ha adquirido en la mente de alguien, y probablemente se deba a múltiples experiencias que las encuestas pueden pasar por alto fácilmente.

Hallazgos recientes en el campo de la neurociencia refuerzan dicha noción: ‘cuanta más asociaciones positivas tenga una marca en la mente de alguien, mayor será el potencial de crecimiento y diferenciación’. Es decir que, pretender un único atributo o asociación de marca para apropiarse de un determinado segmento de mercado podría terminar siendo contraproducente para las pretensiones de éxito de la marca.

La perspectiva desde el propósito de marca— en la actualidad, asumir una postura y liderar los asuntos sociales relevantes es una postura que muchas marcas pretenden adoptar.

Desde la diversidad hasta la sostenibilidad, la igualdad de oportunidades y mucho más, hacer el bien está en boca de todos los mercadólogos, y aunque puede estar dando frutos a ciertas marcas, otras pueden rápidamente perder de vista ‘aquello’ que representan en el proceso de diferenciación y terminar mal encarrilados.

Si bien el dictamen final sobre la efectividad de dichos enfoques para impulsar el desarrollo de la marca aún no se ha pronunciado, el propósito social parece estar aquí para permanecer (para bien o para mal).

No obstante, la verdadera amenaza está en los ‘propósitos falsos’, o como quien dice, aquellas marcas que no respaldan sus mensajes con una acción existente impulsada por un propósito, diga usted, por ejemplo, la postura biodegradable, entre otros.

Para algunas marcas, alinear con algún propósito ha probado ser productivo y, allí yo también concuerdo, pues las marcas deben representar mucho más que un mero, ‘cabello más brillante’ o, ‘piel más suave’ o, ‘ropa más blanca’ o, ‘sopas más sabrosas’.

A medida que más marcas procuren definir sus roles de manera más extensa, se me da como relevante alinear dicho mensaje con el posicionamiento subyacente de la marca para así reforzarlo. Si en el alboroto uno se descuida, la marca podría terminar sin nada.

Si bien la intención de respaldar una causa social es honorable, va de la mano con el ‘posicionamiento de la marca’ y ‘un análisis de la competencia o del segmento’ al que se pretende servir.

Y así mismo, aplica para las demás perspectivas.

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