Del porqué me cautiva una buena marca

La planificación estratégica es una de las labores creativas más enigmáticas: inexistente en la mente de la mayoría y algo marginada por los demás. Mucho antes de saber que esta ocupación existía, mi mamá, por allá en 1991, ya me había regalado ‘Desarrollo y ejecución de estrategias de mercadeo’ (‘Product Management: Marketing in a Changing Environment’, de Raymond D. Hehman, y Copyright de 1984), un libro de la línea Desarrollo Gerencial de la otrora Editorial Norma (hoy, Ediciones Norma del Grupo Carvajal) que transformaría para siempre la forma en que percibo mi profesión de mercadólogo.

De adolescente, pasaba parte de mi tiempo de ocio procurando identificar los grupos sociales como si estos fueran una especie acertijos lógicos y, como para así poder desarrollar una estrategia de penetración. La aptitud emocional de pertenencia era un gran enigma, aunque desde aquella época, siempre supe que las marcas jugaban un papel fundamental y determinante para resolver semejante acertijo.

Percibiendo el asunto desde las graderías, el tema de las marcas era como un tejido conductual que se elabora desde la interacción y la amistad. De aquella época en que mi mamá me regaló el susodicho libro, la inolvidable década de los noventa, todavía tengo presente una que otra marca: GAP era lo que se colgaba en el guardarropa; para los ‘gomosos’ de la patineta, estaba ALPHANUMERICA, o ‘A#’; JOE BOXER era dueño del segmento de los calzoncillos; PEPE JEANS, eran los blue jeans que todos usábamos; PERRY ELLIS, ropa de diseñador estadounidense; OAKLEY eran las gafas de sol con diseño futurista; GUESS era otra marca que no podía faltar en el ropero; y así por el estilo, entre otras, HUGO BOSS, LUGZ, DIESEL, GUCCI, NAUTICA, MARITHÉ + FRANÇOIS GIRBAUD, THE NORTH FACE, REEBOK, ARMANI, VERSACE, RALPH LAUREN, TIMBERLAND, DKNY, CALVIN KLEIN, NIKE, POLO SPORT, TOMMY HILFIGER…

Todas ellas, marcas glamurosas y con un particular atributo compartido: su alto precio, pues, la mayoría de la población no podía costearlas. Por esa época, se percibía como que las marcas eran una especie de contraseña ‘mágica’ que otorgaba el acceso a una sociedad exclusiva como glamorosa y, por ende, no tenerlas era motivo de exilio. En aquel entonces, las personas que no las usaban estaban condenadas a ser personajes extraños y solitarios que contemplaban ‘la jugada’ desde el exterior.

En ese orden de ideas, las marcas parecían ser la puerta de entrada al ‘sentido de pertenencia’. Que a uno lo asociaron con estas marcas brindaba la sensación de ‘pertenencia’ que, era mucho mejor que ‘no pertenecer’ a nada.

En realidad, las marcas no pueden prometer relaciones significativas, pero lo que ofrecen es un lenguaje visual para expresar nuestros valores. Cuando dos personas lucen la misma marca, el logotipo se convierte en un signo tangible de las cosas que ambas tienen en común y, por lo demás, agrega una nueva dimensión a la relación.

Ser dueño de un producto de marca solidifica el compromiso, y tiene implicaciones sociales. Representa y va más allá del beneficio funcional del producto. Es una especie de contrato social tácito que, vinculado a la marca, nos empodera.

Por estos días, es prerrogativa de cada uno, otorgarles o no relevancia a las marcas como un medio para transmitir un mensaje o, más relevante todavía, para definir o refinar la narrativa interior y personal de cada cual.

Sin pecar por ingenuo, percibo que las marcas existen porque son puntos de referencia para navegar en un mundo increíblemente complejo. A pesar de que, las hay tóxicas y nocivas para el medio ambiente y la salud, existe un número mucho mayor de marcas bien intencionadas e impulsadas por el deseo de unir nuestras pasiones y estilos de vida. Aquellos casos irregulares son la excepción, no la norma y, razón por la cual el consumidor no debería permitir que unas cuantas arruinen la reputación de toda una industria. El propósito de marca nada tiene que ver con engañar al consumidor para que adquiera productos o servicios que no requiere.

Mi interés como mercadólogo radica en aprender sobre el prójimo, conectar con él, aprender sus valores, motivaciones y autopercepciones. Cuando alguien pretende buscar un producto o servicio en el mercado, me intereso en ayudarlo a descubrir el que mejor se ajusta a su requerimiento, el que habrá de aportar a sus valores o mejorar su narrativa de marca personal.

Estoy aquí para proveer valor a aquellas personas interesadas en encontrar la indumentaria, patineta eléctrica, gafas de sol, calzado, loción, perfume, reloj; o como quien dice, el producto de consumo ideal o el medicamento de marca indicado para la salud.