La distinción como atributo de marca perdurable

El entorno de mercado, el marketing y la sociedad de consumo en general están recargados de tendencias y jeringonza babosa que ilustra a la perfección, entre otros, las razones por la cual la gente permite que un ‘líder de opinión’ influya en sus hábitos de consumo, considera que las selfis desde un iPhone o conducir un vehículo de gama alta son sinónimos de distinción.

Así pues, y como para ilustrar aquellos elementos del marketing, las comunicaciones y la marca que nunca pasarán de moda, a pesar de los medios actuales, los emprendimientos, la tecnología o el acceso a grandes volúmenes de datos, es que relaciono aquí las tendencias de marketing que nada tienen que ver con la moda:

Ser distinto— es una de las estratagemas más tradicionales de nuestra profesión y, sin embargo, las generaciones más recientes insisten en pasarlo por alto. Muchas de las marcas actuales procuran distinguirse de la competencia, pero rara vez administran como tal. Desde aquel icónico comercial de Apple en el Super Bowl XVIII (1984), con el que Steve Jobs pretendió insinuar que la gente debería pensar distinto, tanto las personas como las personas lo han intentado. Cuando los otros ‘zig’, usted debería ‘zaguear’.

La gente y las marcas insisten en realizar lo mismo cada vez, uno detrás del otro (como alineadas por la tendencia), lo que representa una gran oportunidad para aquellos acostumbrados a proceder por fuera del recuadro. Y si usted no toma partido de dicha ventaja, alguien más lo hará por usted.

La gente constituye la empresa— con su intuición, alma y corazón, la gente es quien toma las decisiones. Es decir que, la empresa se fundamenta en la experiencia e interacción de la gente con usted, su marca, o producto. El desarrollo de la relación interpersonal es fundamental y, no necesariamente, tiene que ser siempre ‘cara a cara’.

Es decir, por ejemplo, que cuando reciba usted un obsequio o un reconocimiento por su desempeño profesional, redacte una nota para expresar su gratitud. La nota no tiene que ser larga ni muy elaborada que digamos, aunque sí debe ser personal y significativa.

El desarrollo de la relación interpersonal no se basa en un solo aspecto; es la suma de todas sus partes. Puede ser una ‘palmadita’ en la espalda en señal de reconocimiento, o una llamada telefónica, entre otras tantas. Puede ser, diga usted, por ejemplo, mencionar una experiencia o conversación pasada cuándo se tope de nuevo con algún conocido, colega, cliente o amistad.

El mejor antídoto para evitar ser reemplazado por un robot es conservar su esencia humana.

Escuche, ‘Tigre’, escuche— entre el quehacer cotidiano, las redes sociales, el desempeño profesional o de producto, es fácil olvidar lo relevante que es sentarse a escuchar. Es factible que alguien tan solo quiera que usted escuche una nueva idea, una percepción respecto algún concepto futbolero, una opinión particular en cuanto a su desempeño profesional, o sencillamente espera que usted le comparta su botella de agua para él hidratarse.

Es decir que, escuchar a los demás es fundamental para obtener la retroalimentación de sus colegas, clientes, amigos, familia, directores técnicos, o cualquiera que sea, y para que con dicha información pueda usted confeccionar a la medida su marca, producto o narrativa profesional, entre otros. La investigación (de mercados), los datos, y la retroalimentación son la manera sensata de resolver los interrogantes.

Narre su propia historia— el contenido de marca es soberano. No obstante, éste no tendrá verdadero significado si no logra usted contar algo relevante. Utilice su narrativa de marca para distinguirse de los demás. Emplee su contenido de marca para compartir historias propias. Y, por lo demás, la narrativa de marca de J Balvin, Kevin Roldán (KR), Ronaldinho, Messi, CR7, o Sergio Busquets, entre otros, les pertenece a ellos y compartirla, a los ‘seguidores’ no les otorga puntos extras o transfiere atributos ‘mágicos’ que pueda usted capitalizar a su favor. Toca, mijo, escribir su propia historia y; hágale, pues, ‘que no viene carro, ve’.

Se vale soñar en grande, pero ante todo la segmentación— procure las audiencias pequeñas en vez de andar por ahí pretendiendo cautivar a todo el mundo. Considere aquella audiencia que encaje a la perfección con su propósito de marca. Esfuerce para cautivar a su audiencia. Si lo logra usted, otros también se dejarán seducir por su narrativa. Pierda el temor a elaborar mensajes puntuales para más de una audiencia según su propósito de marca.

Apóyese en la información, pero confíe en su instinto— aquello que evita que la mayoría de los mercadólogos sean reemplazados por robots es nuestra capacidad de utilizar la intuición para resolver los desafíos de mercado. Los datos son maravillosos porque conceden la oportunidad de fiarse del instinto para ejercer por fuera del recuadro, pero con cierto nivel de confianza que otorga dicha información.

La identidad de marca no tiene precio— la imagen y el posicionamiento de marca ‘ni se compra, ni se vende’, mijo.

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