Mejor el posicionamiento de marca basado en la evidencia que en el ilusionismo

Que P&G haya adquirido el negocio OTC de Merck dice bastante, sugiero yo, respecto a cómo pretende la multinacional de Cincinnati dirigir sus marcas de consumo de aquí en adelante. Las marcas en el portafolio de productos de Merck suenan a medicamento, con rótulos como Afrisal, Afrin y Neurobion, e indicaciones que van desde solución salina nasal humectante, descongestionante nasal, y complejo de Vitamina B, entre otros. Todos ellos, principios activos desarrollados por Merck a principios de la década de los años sesenta.

Las marcas OTC del portafolio Merck se comercializan principalmente en Latinoamérica, Asia, y Europa; una cobertura de mercado atractiva y razón principal del interés de P&G por adquirirlas.

No obstante, lo impresionante de la transacción, permítame regresar al tema de los medicamentos que, a diferencia de los productos de consumo, la gente los adquiere porque en realidad sí sirven un propósito.

De hecho, nadie adquiere un antigripal porque le agrada su empaque, o su jingle, o porque alguna celebridad alguna vez lo usó y ahora da fe de su efectividad en Twitter. En el segmento farmacéutico, los productos sirven o no para determinada indicación y, es cuestión del ministerio de salud y las respectivas entidades de control, médicos, y dependientes de farmacia determinar la respectiva funcionalidad. En el segmento, los principios activos se monitorean, los beneficios y los efectos adversos se señalan, y las ventas se regulan atentamente.

De ahí que, a los medicamentos se les otorgue patentes de protección. La industria farmacéutica no puede recuperar sus pérdidas por medicamentos que no cumplen con los requisitos de las entidades de control. Por lo tanto, cuando las casas farmacéuticas venden sus productos por bultos y a manos llenas, lo hacen porque los medicamentos se valoran por su eficacia y, no por lo que prometen.

Compare dicha noción con todo ese posicionamiento de marca sin sentido que acontece en el resto del segmento de cuidado personal. Allí encuentra usted el ‘Reduce Fat Fast’ de Jorge Hané, que promete bajar de peso en forma cuasi instantánea y como por arte de magia, el Cicatricure Crema que promete minimizar las cicatrices, o las cremas faciales que prometen revertir el paso de la edad, o el champú que restaura instantáneamente el cabello maltratado, o el desodorante con aroma a cuero y galletas que cautiva a las damas como por hipnosis. Y así por doquier, encuentra usted al consumidor en orgásmico regocijo al emplear los susodichos productos, así como otros tantos más.

La mayoría de los productos que encuentra usted en las góndolas de supermercado o en su farmacia de turno, están llenas de productos que venden como por arte del posicionamiento de marca y, en contraposición a la forma objetiva en que lo hacen los medicamentos.

Lo propio, aplica para el detergente o el suavizante de ropa, el jabón lavaplatos, o para el limpiador multiusos, como para todos aquellos productos que se venden, fundamentados en la forma como hacen sentir al consumidor —emocionalmente— en lugar de afectar un cambio real en el bienestar físico.

Buena parte de la estantería de los supermercados se dedica a las promesas y, P&G ha logrado buena parte de sus billones vendiendo al consumidor a punta de ilusiones.

Solo que, por estos días el asunto ya no es tan sencillo.

Con el paso del tiempo, los consumidores, al igual que las nuevas generaciones vienen siendo más inteligentes y cínicas, como que no hay medio masivo, incluida las redes sociales, capaz de atropellarlos con semejante despropósito de posicionamiento de marca y, como se acostumbraba en los viejos tiempos. ¿Fragancia a cuero y galletas, ah?

De lo que se lee por ahí, entiende uno que el tema precio y el detrimento general de las ventas tienen bajo presión a la gente de P&G. Lo mismo ocurre por los toldos de otros proveedores similares. Aun cuando, ´mal de muchos, consuelo de tontos’.

En ese orden de ideas, se me da, la clave para P&G podría estar en la forma en que se comercializan los medicamentos.

La forma es aparentemente sencilla: identificar una necesidad física real y, más allá del anhelo emocional; distinguir una forma particular de encaminar su intención comercial, ojalá, de su propia autoría; lograr que reconocidos terceros certifiquen la viabilidad de la solución y; por último, compartir al consumidor potencial los correspondientes argumentos reales.

Con dicho abordaje, igual, el posicionamiento de marca podría seguir siendo creativo, divertido, mordaz, y vaya usted a saber cuántas cosas más, de acuerdo con el narrador de historias que contraten, aunque, ya en este caso, la distinción principal sería una narrativa fundamentada en la realidad.

Por supuesto, el reto de la diferenciación seguiría allí latente —es factible dos o más formas válidas de lograr un resultado— no obstante, que es una tarea completamente distinta pretender encontrar formas realmente tangibles para superarlo y, en contraposición a inventar extraordinarias afirmaciones sin fundamento más allá de las aspiraciones de consumidor.

En realidad, la experiencia dicta que no hay consenso respecto a una solución, aunque, a mí se me da que por ahí es la cosa o, como mínimo, ese sería el interrogante indicado para plantear en el próximo comité de marketing.

Quizás, el valor real del portafolio de productos OTC de Merck no se encuentra en los mercados que atiende, sino en el ‘know-how’ adquirido en cuanto a cómo allí se posicionaron y cómo hacen todavía para permanecer vigentes y competitivos.