La gente (particularmente, la de marketing) debe dejar atrás la ingenuidad digital

Andaba por estos días el futbolista de la casa, acongojado porque su nueva foto de perfil en Facebook solo había recibido 71 ‘Likes’ en el puente festivo. Para reanimarle, me tocó referirle que las insignias sociales, tales como los ‘Me gusta’, los ‘retuits’, y los ‘compartir’ no son signo de mérito. Lo que, en esencia es lo mismo que ocurre en la industria con los agentes de marketing.

O acaso, ¿cómo puede usted hacer para que un salón lleno de agentes de marketing descarte sus convicciones profesionales para seguirle ciegamente?

Sencillo. Cual influyente conferencista (o ‘interlocutor de extraterrestres’ que, para mí efecto, es la misma cosa) suba al escenario y promulgue a todo pulmón el vocablo ‘digital’ unas cuantas veces. Acto seguido, déjese venir con el consabido ‘streaming’ de ‘cuarta ola’ y, voila, ya está. No hay pues, una sola conferencia, sin que un ‘gurú’ con bombos y platillos, haga alarde de sus afirmaciones ‘digitales’ ante un sin número aleatorio de afirmativos espectadores. Más allá de mis propios hábitos, lo que me inquieta del asunto, es la mentalidad ´quiero tener’ que estas charlas despiertan en la audiencia.

De acuerdo: por doquier, los agentes de marketing gastan exorbitantes sumas de dinero en herramientas de marketing digital y publicidad sin ningún tipo de estrategia real y, sí que menos, objetivos comerciales. Cuando se les reta a los de marketing del porqué, éstos lanzan, cual invencible dragón, ‘palabrotas tendenciosas’ como ‘experiencia del cliente’ o ‘trayectos de compra compulsiva’ para encubrir así lo que a menudo, no es más que jeringonza de comercio digital sin sentido. En honor a la verdad, sorprende la trascendencia del asunto.

Ahora bien, no vaya usted a malinterpretarme, pues considero que los instrumentos digitales son fundamentales para la estrategia de marca; es más, puedo inclusive hasta ayudarle a transformar la experiencia del consumidor con su marca. Pero de allí a creer que saltando en el más novedoso de los vagones digitales se hará usted un ‘nativo digital’, si es más bien tonto, de hecho, bastante ingenuo.

En ese orden de ideas, fue todo un alivio leer no hace mucho, sobre el recorte de USD$100 M que Procter & Gamble aplicara a su presupuesto de publicidad digital, principalmente por inefectivo, según dijo Jon Moeller, su gerente financiero.

Y solo por si acaso, el ejecutivo en ningún momento sugirió que el marketing digital fuera ineficaz o que P&G fuera a abandonar del todo la susodicha práctica, ya que no lo harán. De hecho, para una empresa que gasta anualmente USD$2.45 billones en publicidad solo en los Estados Unidos, los cien millones son mera sencilla. Aquí, lo relevante del asunto es el mensaje de iniciativa que P&G envía a la industria: ‘probamos esto y no ayudó al negocio, así que estamos re dirigiendo el rumbo.

Se me hace que, son varios los aprendizajes que deja el caso de negocio P&G, pero para mí, son dos las que sugiero adopte usted:

Empiece con el desenlace en mente— solo hay una y, única razón por la cual el departamento de marketing existe: su empresa quiere vender más mercancía a más personas con una muy buena rentabilidad. Cuando los versados agentes de marketing elijen los instrumentos para alcanzar su propósito, esperan que estos les brinden un máximo de beneficio por su inversión. Lamentablemente por estos días, es tanta la polvareda digital que nubla su visita, que muchos de ellos, ‘ni el árbol para madera ven.

Ahora, eche usted un vistazo atrás y pregúntese, ¿cuál es exactamente el inconveniente comercial que pretende resolver con el marketing digital; en cuánto se incrementa el ingreso o cuánto es la reducción en costos? Si no lo tiene claro, cuestione cómo la herramienta digital le ayudará a alcanzar su meta o a servir mejor a su clientela con un menor costo.

Puede ser que, algunos de aquellos agentes de marketing más jóvenes, formados en la profesión sin entender realmente la representación de las siglas ‘TSA’, ‘TSL’, o ‘TRP’, ni comprender el significado de la ‘propuesta única de venta’, se hayan salido con la suya al principio cuando se le consideraba una novedad al digital marketing. Pero ahora con tanta gente echando calculadora, parece que otro es el cantar, pues al parecer el costo beneficio de la herramienta no encaja con la expectativa de beneficio del negocio.

En la actualidad, demostrar resultados es imperativo. Aunque probablemente su agencia digital estará reacia a amarle un caso de negocio, ya que su objetivo es simplemente venderle. No obstante, imagine si cliente y agencia elaboran en conjunto los objetivos financieros y, los cumplen como para contar la historia. Así entonces, tanto agencia como cliente estarían salvando sus propios negocios.

Demuestre que es capaz de corregir el rumbo si su negocio así lo requiere— el caso de Procter & Gamble es un magnífico ejemplo de cómo una gran empresa le concedió el beneficio de la duda al marketing digital. Lo intentaron en grande y no les funcionó. Corrigieron pues el rumbo y, colorín, colorado, este cuento por lo pronto se ha acabado. Así entonces, y si sus clientes no escuchan su narrativa digital, ¿qué hay de malo con ensayar de nuevo a través de la televisión, los impresos o el mismísimo correo directo?

Es obvio que, muchos agentes de marketing no tienen las agallas para dejar atrás el marketing digital, ya que aún le consideran un instrumento para tener en su arsenal comercial. Como profesionales deberían saber mejor que, en ocasiones los tiempos ameritan un cambio de dirección.

Para muchos, el marketing digital es su oportunidad única para servir mejor a los clientes, como la opción adecuada para invertir en ellos apoyándose en sus datos reales. No obstante, para atinarle al marketing digital, hay que empezar con el desenlace en mente, experimentar a cabalidad, y tener las agallas para re dirigir el rumbo si las cosas no salen como esperaba.

[Video vía Procolombia]

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