Lo que importa es la gente

Admitámoslo: el entorno de marketing avanza en una sola dirección y, parece no tener intenciones de cambiar. Se les considera dinosaurios a todos aquellos que no empleamos los vocablos “datos”, “tecnología”, “digital” en cada oración. Es una verdad a gritos en todas las agencias que promulgan la mercadería y sus respectivas marcas.

No obstante, este discurso unidimensional nos tiene expuestos y próximos a perder algo muy valioso o, al menos, ese es el consenso entre los que lideran las agencias de marketing (digital, mediática, social, experiencia, investigación de mercados, publicidad, diseño, y así por el estilo, todas las demás).

Este frenesí contemporáneo de datos, tecnología y digital nos tiene expuestos a perder el verdadero contacto con la gente.

Por supuesto, me refiero al tipo de contacto que nos concede una profunda, sagaz y relevante comprensión del consumidor. Sí, aquel puñado de personas que ha hecho posible la existencia de nuestro negocio como agentes de marketing. O acaso, ¿quién más puede concedernos la gracia que nos permite desarrollar resultados efectivos en nombre de nuestros clientes?

El consultor comprende el mundo interno de los negocios y los clientes. El investigador de mercados entiende el mundo externo de las personas. El tecnólogo entiende, bueno, la tecnología. Pero nosotros, los agentes de marketing, somos los únicos capaces de conectar lo externo con lo interno. Somos los únicos cuya empatía con la gente y la cultura puede diagnosticar y definir cómo y dónde crear un efecto, y luego ayudar a implementarlo. No existe otra tribu profesional capaz de hacer todo eso. Así entonces, es una pena que, estemos pretendiendo convertirnos en consultores o tecnólogos, cuando lo que ellos pretenden en realidad, es convertirse en una buena versión del mercadólogo (o al menos, la versión automatizada de uno).

La tecnología y los datos no son una condena, son en cambio el combustible para nuestra comprensión y acción. No obstante, a menudo la humanidad se pierde en el deseo de una solución algorítmica racional o, como quien dice, obtener los resultados esperados con tan solo espichar un botón.

El marketing es una disciplina subjetiva, ya que depende enteramente de la subjetividad de nuestros clientes. ¿Responderán o no? A menos que replanteemos el asunto y retomemos a la gente como un todo, en lugar de sólo un puñado de señales de su comportamiento, a las que llamamos tendencia, estaremos así erosionando cada vez más el poder de las comunicaciones de marketing.

Nos validan como disciplina sólo porque somos valorados como una disciplina. Y sin embargo, los más recientes pronósticos sugieren que pronto podríamos ser reemplazados completamente por Google, Facebook, Amazon, y Apple. Naturalmente y como por defecto, lo lógico sería adoptar los datos y la tecnología como para que esto no nos ocurra. ¿Pero qué chance tenemos de lograrlo lidiando en contra de las cuatro quimeras tecnológicas? Pues ninguno, por supuesto.

Adopte una nueva estrategia— promulgue alguna otra fuente de valor. Es tonto e ingenuo suponer que el entorno digital es solo una tendencia, pero abandonar del todo el modelo de marketing tradicional es un riesgo que usted seguramente no querrá correr, considerando que, por décadas nos la hemos pasado recopilando y traduciendo todo ese entendimiento en lineamientos robustos que nos han facilitado proveer retornos consistentes y saludables en favor de la mercadería y las marcas de nuestros clientes.

Si rebusca usted por ahí, encontrará que muchos de los principios de negocio tienen que ver con resolver asuntos que nunca cambian y, para el efecto, “la humanidad es uno de ellos”.

Este es el tipo de impulso fundamental que requiere y podría converger nuestra fragmentada disciplina, tal cual colaborar en favor de un mejor ambiente laboral, así como repercutir en marcas mucho más robustas.

Permitir que las estrategias sean sepultadas por los datos, o hacer del departamento de marketing uno de servicios técnicos sería un grave error, no obstante, hacía allá es precisamente a donde nos dirigimos.

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