No se subestima al consumidor cuando la batalla es en la caja registradora

Empujar un carrito a lo largo del resplandeciente pasillo de un supermercado era un ritual semanal para una gran mayoría de las familias colombianas. El supermercado, con sus brillantes y abarrotadas estanterías, pasó a ser el símbolo de la abundancia en un mundo hambriento. Fue una maravilla que aquí como por todo el mundo, adoptamos de los negocios estadounidenses.

En la actualidad, el supermercado sigue todavía ahí (quizás con uno que otro ajuste de formato, pero su esencia, ahí); no obstante, sin que el público se haya dado mucha cuenta, se ha convertido en el campo de batalla de las guerras de la información —una de las muchas que estallan en el mundo de los negocios por estos días, a propósito del rifirrafe hace un par de semanas, entre el David y el Goliat (Camilo Herrera Mora, presidente de Raddar Consumer Knowledge Group / Consultor / Investigador / Columnista / Escritor / Conferencista)— que, más allá del ojo tuerto que David le dejó a Goliat y, el tiro en el pie que Herrera se dio, el asunto no pasó a mayores (o al menos, no que sepa yo).

Y todo, porque a David se le antojó compartir un comparativo de precios (pueda ser que no con la rigidez ni significación estadística que seguramente acostumbran en Raddar Consumer Knowledge Group, pero lista al fin y al cabo y, porque a David como consumidor, se le antojó) entre las tiendas D1, éxito y Carulla. A lo cual, igual de antojado, Herrera, quizás a favor de sus clientes o de un tiro al aire por si acaso así caía un prospecto o sencillamente, porque habitualmente es la forma en que el curtido pensador estratégico, demuestra su pasión por “el consumidor, la economía y el marketing…” o porque, así es como lidera sus “procesos de consolidación y difusión de conocimiento estratégico”; la labor del David desestimó, con algo de torpeza tal cual con la arrogancia propia de aquellos que creen poseer la verdad absoluta en su línea de oficio (y puesto que el aventajado estratega, entre otros, parece no conocer sus marcas, ya que Van Camps no es del Grupo Santodomingo, sino una marca Colombina).

Lo que hubo detrás de la verdadera balacera, fue una lucha de miles de millones de dólares que enfrentó a grandes marcas, que en otros tiempos ocuparon la cúpula del sector, contra los humildes comercios detallistas que ponen sus productos en las canastas de la compra del consumidor. Usando como campo de batalla los mostradores de la caja registradora, una lucha que, en ese entonces, apenas dejaba entrever lo que se aproximaba de la economía de los intangibles.

En los primeros días de los supermercados, los grandes fabricantes y los especuladores de alimentos enviaban a sus miles de vendedores a esos comercios y a colocarles sus diversas gamas de alimentos, refrescos, cosméticos, artículos de limpieza y similares. Cientos de transacciones tenían lugar cada día.

En ese mercachifleo cotidiano, los vendedores siempre llevaron las de ganar. Les acompañaba el poder de las enormes empresas que representaban, que ni siquiera las mayores cadenas de supermercados podían igualar. Cada una de estas megaempresas ejercía una presencia dominante en los segmentos que elegía.

La distribución de fuerzas, con las grandes marcas en la cumbre y los mayoristas y detallistas en la base, permaneció sin cambio esencial alguno durante décadas, desde los cincuenta y hasta los ochenta, tal cual el control de la información fue, sino mal interpreto al evocar, “El cambio del poder” de Alvin Toffler, dos de las razones del dominio de los fabricantes.

Aunque ya por estos días, se me antoja, el exorbitante costo del espacio en el lineal, entre otros, como factor consecuente de reversión en la distribución de fuerzas entre los grandes fabricantes, los mayoristas y detallistas.

El actual consumidor colombiano, es inequívocamente, sensible al precio como que supone una experiencia de consumo que encaje en su “inflacionario existir”, independiente, de si perverso es el servicio en la caja registradora, como efectivamente lo es en las tiendas D1.

Y por lo demás, han de requerir Carulla (y el éxito), mucho más, pero mucho más que los comentarios de Camilo Herrera Mora, el reencarnado “Tal Cual” del Boletín del consumidor, si han de conservar el interés de su tradicional clientela.

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