Postobón por la senda de la multicategoría

El empresario emprendedor requiere un manejo diferente de lo existente. Igualmente exige una gerencia con objetivos, organizada y sistemática. Y mientras las reglas básicas son las mismas para cualquier organización empresaria, como el comercio y la institución de servicios públicos ya existentes, el empresario emprendedor afronta desafíos diferentes, distintos problemas y debe defenderse contra ciertas tendencias degenerativas disímiles. Cada empresario emprendedor debe tomar decisiones específicas en cuanto al papel que representa y a sus obligaciones. O así al menos, solía sugerir el recordado Peter Drucker.

Y motivo por el cual me sorprendió la alianza entre Postobón y la Compañía Cervecerías Unidas (CCU), de Chile, con el fin de apoderarse del 15% de mercado de cerveza colombiano tal cual dinamizar y desarrollar el segmento desde su elaboración hasta su comercialización y distribución. La alianza entre dos de los grandes grupos empresariales de la región, abrirá una fábrica en Sesquilé (Cundinamarca) con capacidad para 3 millones de hectolitros y para vender, inicialmente, la marca Heineken.

“Esta vez será a otro precio”. O al menos con esa convicción, pretende Postobón reintegrarse al negocio de la cerveza, luego de su fallida incursión en la década de los 90 con la fábrica de Leona que a la postre terminarían transando en favor del Grupo Santo Domingo. Miguel Escobar, presidente de Postobón, sostiene que la alianza con los chilenos es consecuencia de la intención de convertirla en una compañía multicategoría; una conclusión extraída de “un ejercicio de estrategia sobre cómo deberían ser los próximos diez años de Postobón en Colombia y en el mercado internacional”. Eso en términos prácticos significa que, además de bebidas no alcohólicas, van a entrar en el segmento de las bebidas alcohólicas, pues según dice el estratega, su modelo de negocio, empata “perfecto entre lo que tenemos y lo que podemos hacer con cerveza”.

Es así entonces que, ad portas Postobón del desenfoque de negocio, Bavaria, el dueño del 93 por ciento de mercado de cerveza en Colombia, viene tomando decisiones estratégicas justo en sentido contrario, pues recién se deshizo de los jugos Tutti Fruti, vendiéndolos ni más ni menos que a Postobón, como de sus aguas embotelladas. “Nos hemos venido enfocando en cerveza”, señala Fernando Jaramillo, vicepresidente de Asuntos Corporativos de Bavaria.

De incredulidad, fue mi primera reacción en cuanto a la visión y los objetivos de largo plazo trazados para Postobón, ya que los percibí como si alguna novata aerolínea pretendiera apoderarse de la marca Avianca o, en al ámbito personal si se quiere, alguien de apellido Petro que, eligió no cambiar su apellido pero sí en cambio, optó por pasar el resto de sus días añadiendo cada vez que se presenta en público, “no, ningún parentesco con el recordado y aclamado alcalde bogotano”.

Sin embargo, ahora y después de cierta reflexión, se me antoja que la susodicha operación en conjunto sí tiene sentido, y para el efecto, aquí mis argumentos:

Peor marca que Leona para una cerveza no podrán concebir esta vez. Sería algo así como nombrar un restaurante de comida típica “Areca del Sinú con cariño de matrona” en vez de la “Bonga del Sinú”.

Postobón no es un participante inconsecuente. No faltará el ranking que lo ubique en segundo lugar. Su competidor, tal es el caso de Bavaria, concentra su esfuerzo estratégico en la cerveza y posee por lo demás, una visión mucho más amplia de competencia. Motivo por el cual, haría bien Postobón en elegir un nombre que incite la percepción de marca rápida y económicamente.

Reconocimiento no significa reputación, pues las marcas son principalmente identificables. Igual, son pocos los consumidores que aún recuerdan lo que hizo Leona hace casi más de 24 años, tal cual la gente de marketing nada tuvo que ver con la debacle de aquel entonces. Por consiguiente, es así como Postobón podrá reclamar una reputación mucho más robusta que la de aquel entonces, una vez arranque la nueva cervecería con nombre renovado.

Aun cuando en lo personal, percibo la aventura de Postobón como un desatino de negocio, sus estándares tal cual su trayectoria corporativa, representan una garantía en caso tal de verse obligados a retomar sus orígenes, si en el segmento colombiano de la cerveza les es esquivo la tan anhelada relación gana–gana.

Deja un comentario

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios .