¿Creatividad social o haraquiri de marca?

Las apreciaciones de «Andrés Mazuera, cabeza de la agencia de publicidad que tiene las marcas más valiosas, plantea que el mundo digital no es un medio, sino un contexto». En entrevista publicada en Portafolio el viernes de la semana pasada y que a continuación transcribo, Mazuera mencionó:

DDB apuesta a la creatividad social

Andrés Mazuera, cabeza de la agencia de publicidad que tiene las marcas más valiosas en el país, plantea que el mundo digital no es un medio, sino un contexto.

La creatividad social, el mundo digital como contexto, la innovación, el trabajo hombro a hombro con el cliente son conceptos que mueven el día a día de la agencia de publicidad DDB Colombia.

 Andrés Mazuera, presidente de la compañía, explica la clave de que la firma tenga en sus manos el manejo de las tres marcas más valiosas de Colombia, según un estudio de la firma Compassbranding: Póker, Bancolombia y Ecopetrol. El directivo habla de ‘la estrategia’ detrás de estas estrategias creativas.

DDB aportó la revolución creativa. ¿Cómo ha evolucionado el concepto?

DDB se fundó en Nueva York a comienzos de los 50, y uno de sus fundadores, Bill Bernbach, se dio cuenta de que era más eficiente trabajar si se asignaba un director de arte (del área gráfica) y un escritor de textos y contextualización. Así nacieron las duplas, ideal para trabajar lo visual con los textos. Hacia el 2010 reinventa el sistema y desarrolla las triplas: una persona creativa, una de planeación estratégica y otra digital. Para muchas agencias, lo digital es un medio, pero creemos que es un contexto porque es parte de nuestra vida. De los medios unilaterales pasamos a reconocer que el ‘voz a voz’ es el más importante.

¿Cómo conciben lo que llaman creatividad social?

Cuando se evoluciona hacia el contexto digital se apunta a la creatividad social. A nivel corporativo se aborda desde el 2010.

A través de las redes está el ‘voz a voz’. Lo que pasa allí es el efecto cardumen: los consumidores atraen o alejan. Nuestra función no es necesariamente conectar a las personas con los productos, sino a las personas con las personas para que hablen de los productos.

Lo más sorprendente es que todavía existan empresas, marcas y anunciantes que no quieren hacer parte de las redes sociales.

¿Cómo logran una estrategia publicitaria exitosa?

Es la que realmente le dice al consumidor algo que quiere oír sobre un producto, una marca o un servicio. Eso se logra con trabajo y con la integración de disciplinas.

¿El sector va hacia servicios integrales?

Somos un grupo de comunicaciones, con siete empresas independientes, pero que aportan al grupo en su disciplina. Eso nos permite generar sinergias para los clientes. Cuando un gran anunciante tiene muchas empresas trabajando sus comunicaciones, la marca sufre porque aparecen muchos interlocutores y la marca no tiene una sola voz.

¿Qué es la innovación?

Es nuestra vida. Desde hacer una aviso que rompa esquemas hasta manejar un cliente de una manera integrada.

¿Cómo se diferencian para llegar a grandes marcas?

La efectividad de lo que nosotros hacemos es una buena carta de presentación. Y, definitivamente, cuenta que la relación con los clientes es distinta de la de muchas agencias. Si hay algo bien hecho de DDB Colombia, no es trabajo del Grupo DDB solamente, sino de la labor en conjunto con nuestros clientes.

Al respecto, replica nuestra práctica profesional que al menos para las marcas, esto del voz a voz a través de las redes sociales deja mucho que desear, en especial si se considera que el consumidor tiende a concentrarse en sí mismo (salvo que le convenga compartir). Eso de «conectar a las personas con las personas para que hablen de los productos», sencillamente no está generando los resultados que pretenden algunos o al menos no en el verdadero potencial del “contexto” ni acorde con las expectativas de quienes pagan las facturas de la agencia.

Al consumidor, le vale madres hablar con su grupo paritario sobre pañales, toallas higiénicas, tarjetas de crédito o cualquier otra categoría de producto por lo demás.

Comparto el sentido común de aquellas «empresas, marcas y anunciantes que no quieren hacer parte de las redes sociales». ¡No se han perdido de nada realmente, más allá de un buen bochinche o un entretenido contenido!

Debería a cambio DDB asimilar el escarmiento de P&G y el porrazo que se dio Bob McDonald, en cuyo mandato entre otros, se dio el frenesí social para las marcas de la multinacional de Cincinnati. Tal cual concentrar el esfuerzo de sus creativos en vender y no en entretener, como algunos vienen haciendo ya de tiempo atrás con resultados comerciales bastante cuestionables.

Lo cual en mi criterio, hace de la “creatividad social” un riesgo innecesario para DDB Colombia. Es más, si se hace lo que se hace para timar al público (diga usted por ejemplo, la promesa que hace a su audiencia la marca Axe de Unilever), vendiendo contenido chuchería y priorizando los intereses del anunciante sobre los de la audiencia, entonces pronto se habrá erosionado cualquier asomo de credibilidad, confianza y valor de marca.

La sugerencia para todos aquellos que profesan la creatividad social, es salir de una vez por todas del movimiento de contenidos, particularmente los que son patrocinados e ingresar cuanto antes al negocio de servicio donde el contenido es solo uno de los tantos instrumentos para servir a la audiencia.

Una postura digo yo, acorde con el patrimonio de marca y que a la postre podrá ahorrarle la crisis de los tres minutos y cincuenta y siete segundos.

¿O sino qué dice usted al respecto?

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