Diferencias que computan

Recién me acordé de un proyecto ‘galleta’ en el que alguna vez participé al leer la semana pasada, el guion de la película que por estos días protagoniza Nestlé Norteamérica como, consecuencia de la demanda interpuesta por Katie Simpson, un consumidor de San Diego, Calif., en donde afirma que las marcas de pizza congelada de la multinacional —DiGiorno, Stouffer’s, y California Pizza Kitchen—, representan un peligro para la salud ya que éstas contienen grasas insaturadas.

El quid del asunto de San Diego y mi disertación es que, ambos tienen como denominador en común al consumidor pero sobretodo, porque los peores errores de cálculo en el marketing de marcas, también son los más sencillos de solucionar, aunque para ello es necesario un nuevo abordaje que permita percibir las oportunidades de mercado.

Un cálculo de error con buenas intenciones si, se considera que los de marketing otorgan gran importancia al enfoque con el fin de digerir hasta su esencia los mercados complejos. El enfoque a través de la simplificación tiene mucho sentido, aun cuando con frecuencia, encamina a la marca en la dirección equivocada que es, la razón por la cual considero válido el enfoque desde otra óptica.

De su formación académica o de su práctica profesional, recordará usted que en términos generales son dos las formas predominantes de ver los datos de investigación —medidas de tendencia central y medidas de dispersión—. Dicho en lenguaje coloquial y como para que la jerga no confunda, para cualquier conjunto de datos, se miran los promedios y las diferencias. Es decir, puede usted distinguir al consumidor promedio o las variedades de consumidor.

Existen múltiples formas de calcular promedios y diferencias por lo que, cada categoría de medición incluye diversas técnicas estadísticas (algunas con marca propia según la agencia multinacional de turno) y aun cuando a la postre, toda estadística termine midiendo bien sea la tendencia central o la dispersión.

De la práctica profesional puede uno inferir que, la prioridad del enfoque en el marketing de marcas, se centra excesivamente en las mediciones de tendencia central, relegando y subvalorando las mediciones de dispersión. Hasta me atrevería a sugerir que, los gerentes de marca prefieren enfocarse en el promedio porque, éste les brinda el mecanismo para simplificar y concentrar sus recursos. ¿O acaso será que los de marcas temen quedar paralizados por la ambigüedad y la indecisión que con frecuencia se presenta con las diferencias? Es que con tantas y diversas opciones, escenarios, variedades y situaciones, es difícil saber en qué enfocarse. Es más, cuando la gente de marcas se centra en las diferencias es, común que lo hagan examinando múltiples promedios que, a la postre resulta siendo una forma incompleta de contabilizar las diferencias.

En síntesis, sostengo que los gerentes de marca no alcanzan a percibir del todo, el verdadero potencial de los datos recolectados acerca de sus mercados y consumidores porque en exceso, dependen de las medidas de tendencia central para enfocar sus decisiones estratégicas. Dicho sesgo en mi parecer es, sencillo de remediar y al hacerlo considero, se provee mayor comprensión sobre cómo enfocar los recursos y la estrategia.

Como para ilustrar la disertación, considere por ejemplo el aspecto de la segmentación de las madres del estudio ‘galleta’ que al principio mencioné.

La segmentación de personas— Es quizás el tipo de investigación estratégica más importante puesto que, define la estructura del mercado, determina el grupo objetivo de mayor preponderancia tal cual tantea la plataforma estratégica de las marcas, tanto existentes como nuevas. El entregable de un estudio de segmentación es, un conjunto de consumidores segmentados cuya forma más común de sintetizar y comprender es, la persona o el consumidor tipo, quien encarna la esencia del segmento.

Como instrumento para la presentación, para idear y para ilustrar, las personas son de gran utilidad pero, como son un promedio, éstas representan la tendencia central de un segmento y no su plena diversidad. De hecho y siendo justos, se sabe que en los extremos, el segmento se torna confuso y hasta puede sobreponerse en cierto grado. Los miembros de un segmento se parecen más entre sí que, con los de otros segmentos aun cuando la vitalidad de semejanza no sea la misma para todos los miembros del segmento.

La segmentación, toma la varianza del total de la muestra y la achica para originar grupos discretos que son mucho más fáciles de abordar, aun cuando el quid es que, éstos grupos igual retienen bastante varianza que no alcanza a reflejarse en las ‘personas’. Diga usted por ejemplo que, si las niñas constituyen el 65 por ciento del segmento, el sexo de la persona sería femenino, ¿pero qué pasaría entonces con el tercio que son niños?

La solución puede ser sencilla si se considera que, en vez de tipificar al consumidor en ‘persona’, es factible generar familias de ‘persona’. Es decir, múltiples personas por segmento pero conservando el foco puesto que, éstas se presentan como familias que comparten ciertos rasgos familiares básicos al tiempo que se expresan dichas semejanzas de distintas formas. En consecuencia, cada segmento se entiende como una familia en lugar de como individuo. Es así que los gerentes de marca pueden, enfocarse en tipos de familia en vez de hacerlo por tipo de individuo. Claro está que la familia de personas sigue, siendo un promedio aun cuando a diferencia de la persona como individuo, ésta no sobre simplifica ya que no ignora la información adicional sobre el segmento que a la postre, podrá suministrar algún entendimiento valioso que sirva para asignar los recursos tal cual para la planeación estratégica.

Si considera usted que con el tiempo el mercado está cada vez más diversificado, quizás usted también concuerde con la necesidad imperativa de utilizar con mayor frecuencia las medidas de dispersión. Es más, sencillo es percibir que la tendencia macro apunta hacía mayores diferencias o como quien dice, un mundo diferente en el que los promedios se convertirán en métricas cada vez menos utilizadas.

Vemos cada vez más como, los mercados se caracterizan por demográficos de diversidad entre poblaciones minoritarias y mayoritarias. La dinámica homogenizada de unificación (por lo pronto), ha dado paso a una dinámica mucho más compleja en las que, el consumidor se aferra ferozmente a sus valores locales mientras al tiempo, saborea las mieles de la globalización.

Le guste o no, el porvenir está en las diferencias y si es usted gerente de marca, como tal, debe aproximarse con un perspectiva para sus datos que le permita reconocer dicho disentimiento. De esta forma, dispondrá usted de una alternativa que le señala la senda de ajustes más indicada para los productos, las experiencias y los mensajes.

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