La magia de Coca-Cola

El nombre del mago de turno es Stan Sthanunathan, vicepresidente de mercadeo de la multinacional, recientemente de visita por Bogotá, invitado por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA); asumo yo, para compartir su genialidad en conferencia magistral, con motivo de la celebración de los 32 años de la institución. Ocasión que también capitalizaría el periódico El Tiempo para conocer de primera mano a través de su entrevista, algunas de las apreciaciones (a mi entender, bastante gilí) del ilustre contertulio, y que posteriormente publicaría bajo el sonoro titular “Más vale leer bien un ‘tweet’ que una encuesta”.

Al respecto, sostuvo Sthanunathan que “la forma de conocer y comunicarse con el consumidor ha cambiado radicalmente. Las tradicionales investigaciones de preguntas y respuestas están mandadas a recoger”. Afirmaciones que ilustró a su interlocutor, entre otros, con: “Yo no te conozco. Voy a tu casa con un cuestionario y tú me puedes dar respuestas, porque es una tendencia humana y no quieres parecer idiota, pero yo no sé si lo que me estás contando es verdad. Al fin y al cabo, ¿por qué habrías de contarle la verdad a un extraño?” (Tan sólo alcanzo a imaginar el revuelo que habrán suscitado sus declaraciones entre los histéricos asistentes a su extraordinaria conferencia, como entre los desprevenidos profesionales de la investigación de mercados que leyeron la singular entrevista que concedió).

Mas lo que verdaderamente me desconcertó de cuanta novedosa realidad sentencio el singular profeta, y que dispongo interpretar sesgado por mi comprensión profesional, fue:

Y si no es con encuestas, ¿cómo se conoce al consumidor?— “Cambiando. Cuando yo ingresé a la compañía estaban buscando habilidades y destrezas cuantitativas muy sólidas, capacidad de hacer modelos y reportes de estadística, pero hoy necesitamos habilidades creativas que vienen de la sociología, de la antropología. Creo que la gente se va a alejar de la investigación de mercados para, más bien, hacer investigación del comportamiento humano y enfocarse en seres humanos y no en consumidores”.

A estas alturas de nuestra evolución, no estoy muy convencido de si es factible desligar el consumidor del comportamiento humano, y por lo que aún me asalta la sonrisa, cuando recuerdo las historias que narraba el chamo que coordinaba en Ipsos – Napoleón Franco los estudios etnográficos para P&G (los del recién acontecido bullarengue oral). Relataba el hombre, acerca del espectáculo que era el desplazamiento (según decía, apenas equiparable con el traslado de cualquier dictadorzuelo) de la flotilla de taxis que acarreaba la comitiva local, junto con la caravana de jerarcas provenientes de Cincinnati y el contingente de guardaespaldas (ambulancia incluida) que les acompañaba hasta la puerta de la residencia del ama de casa estrato 3, elegida para compartir su comportamiento humano, mientras le indagaban por sus hábitos de consumo en el lavado de la ropa. —Apenas alcanzaran ustedes a imaginar la franqueza como el nivel de espontaneidad con la que la aterrizada señora, atendería las preguntas, mientras enjuagaba con Rindex su ropita interior—.

¿Y las nuevas tecnologías?— “Son nuestro insumo. Con un solo tweet, por ejemplo, se obtiene gran cantidad de información de investigación, y eso nunca lo puedo obtener a través de los mensajes y medios tradicionales. Ahí hay pasión y realidad, y por eso es mejor aprender a interpretar un tweet que hacer una encuesta”.

Sobre la pasión y realidad de las nuevas tecnologías, me viene a la mente como una mujer homosexual se convirtió en heroína, y mantuvo al mundo entero en vilo, mientras narraba desde Damasco durante la reyerta, los peligros de disentir política y sexualmente. Al final, la bloguera lesbiana terminaría por ser desvelada como la ficticia creación de un estudiante varón casado de Edimburgo.

¿Crearon un grupo en Facebook?— “No. Tenemos 30 millones de fans de Coca-Cola en Facebook, la comunidad más grande que hay de cualquier marca, pero nosotros no la hicimos. Ese grupo fue creado por dos personas de Hollywood apasionadas con la marca”.

La premisa es simple: ¿Seguidores o consumidores? Las personas no son consumidores al menos que tomen Coca-Cola. Es realmente sencillo, ninguna cuantía de retorno de la inversión por consumo virtual se equipara con el valor de la compra en la tienda de una botella dos litros y medio. O si se quiere, la cifra de 30 millones de fans de Coca-Cola palidece ante la proyección de 6,950,541,457 de habitantes en el mundo, del reloj poblacional del U.S. Census Bureau.

Y como para rematar nuestro estado de confusión, el inmisericorde Deepak Chopra del marketing (el mismo al que le indigna que se invierta el 85 por ciento de los presupuestos de las compañías “en encuestas y sondeos que, para completar, indagan sobre el pasado”, y que considera “como manejar un carro mirando el espejo retrovisor”), nos arroja cual ladrillo, su principio de experimentación, del cual dice: “El 70 por ciento es lo que se conoce”. ¿Acaso no proviene del pasado lo que ya conocemos? ¿Me confundí ante tanta insensatez? ¿O será que en definitiva mal interprete por completo la tesis del gurú de Coca-Cola y mi sesgo me impide percibir su sugerencia de incorporar la clarividencia a nuestra práctica de investigación de mercados?

¡No, no señor, don Quijote no está aquí!

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